心智定位（3）

　　【案例剖析7】突破国外玻璃垄断，曹德旺是如何做到的

　　1987年，福建福清市曹德旺成立了福耀玻璃公司，目前福耀玻璃公司是中国第一大、世界第三大汽车玻璃制造商。福耀玻璃公司1993年在上交所上市（股票代码：600660）。2007年，曹德旺身价已超过125亿元，累计捐款50亿元。

　　那么，曹德旺成功的秘诀是什么？

　　也是遵循了第一心智定位。当时在中国，小型汽车玻璃的生产全被国外垄断。有一次，曹德旺坐公交车时，深受打击与启发，当时司机提醒他不要损坏昂贵的挡风玻璃。于是，当发现这是一个巨大的商机时，曹德旺就把一个濒临破产的小玻璃厂收购了，之后就全身心地投入到工作中去，最终获得了巨大成功。

　　同样，2002年前，中国的运动鞋品牌只有李宁、安踏等少数品牌。但是这些国内运动品牌的定位不但传统，而且高度同质化。而作为后起运动品牌特步的创始人丁水波先生，却把品牌定位在“时尚、个性、新生代、叛逆”。在品牌定位上遵循了第一心智定位，在产品上也多次运用第一心智定位，如“风火鞋”新产品创下单品销售120万双的神话等。

　　我们来看特步部分战略营销方案。

　　1．成功邀请时尚巨星谢霆锋，后又邀请蔡依林、快女五强等作为其品牌代言人。

　　2．成功赞助、策划2009年全运会轰动性事件营销。

　　3．2009年成功赞助“步同凡响”巨星全国巡回演唱会，同年又赞助快乐女生2009年全国巡回演唱会。

　　加上掌舵者丁水波先生，及时导入职业团队打造等战略，使特步经过短短的七年时间，迅速成长为行业领导品牌，并于2008年成功在香港上市。今天，特步人向着一个更高的目标前进，这个目标就是成为“全球时尚运动第一品牌”。

　　海尔迷你冰箱、马化腾、马云、李嘉诚、宗庆后、曹德旺、太太学院、纳爱斯男女牙膏、特步等，他们的成功都源于遵循了第一心智定位。

　　那么，为什么我们要遵循第一心智定位，而不是差异化定位呢？

　　第一，在传播过度的社会里，顾客心智极其有限。就拿我们自己来讲，每天一出门，到处都是广告信息，包括电视、报纸、公交车、站台、路牌、杂志、电台等无处不在，加上消费者心智缺乏安全感，在消费时往往是羊群效应，跟风式购买。在这种特定的环境、特定的竞争下，在每一位消费者的心智中原则上最多只能容纳两个品牌，这就是定位里著名的“二元法则”。这不仅是衡量一个行业或细分市场是否成熟的标志之一，更是市场竞争的基本法则。

　　第二，遵循第一心智定位，就代表着你的产品处于无竞争环境，就如海尔迷你冰箱、太太学院等。

　　第三，当你第一家推出某产品后，消费者往往就会认定你的产品才是正宗。等第二家推出时，消费者就会觉得这是模仿别人，其产品缺乏安全感。当纳爱斯推出男女牙膏之后，如果佳洁士也推出男女牙膏，我们潜意识当中就会觉得不如纳爱斯专业，甚至会想到可能是在模仿纳爱斯。同样，1995年由盖天力制药厂生产的白加黑感冒片一经推出，就获得了极大的轰动与成功，被业内称为“白加黑震撼”。在短短半年里，销售额高达1.6亿元。为什么呢？白加黑广告语说：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”消费者就觉得这家公司很专业。同样，金龙鱼在国内第一家推出1:1:1调和油，让所有消费者都眼睛一亮，觉得金龙鱼这个品牌太专业了，从而迅速占领了全国消费者的心智，成功自然就是水到渠成了。

　　【案例剖析8】是什么成就了杰克·韦尔奇的传奇

　　杰克·韦尔奇1981年任美国通用电气公司CEO后，他对员工说：“要么第一，要么第二，否则，我宁愿把它卖掉！”而且他也真的这样做了，最终韦尔奇把集团100多个产品裁减至十几个，如此才成就了其世界第一职业经理人的美誉。

　　如果当初杰克·韦尔奇没有遵循第一心智定位原则，没有遵循定位中的二元法则，而是全凭管理经验及运营机制，则很难造就通用十几年以来保持两位数增长的传奇。

　　在前十几年，万科王石也是这样做的，把有盈利的万佳超市等业务全部放弃，专注于中国房地产住宅业务，获得了巨大的成功。而当初王石在对万科的战略进行重新定位时，也遭到了董事会相关董事的强烈反对。事实证明，他是一位有战略远见与战略睿智的企业家。

　　下面我们再来看看定位失败的案例，相信这样大家就更容易理解为什么一定要遵循第一心智定位了。也就是说，当你发现其个行业或细分市场根本就找不到第一心智定位之后，才能寻找差异化定位，因为差异化定位与第一心智定位之间有着本质的区别。

　　【案例剖析9】皇冠可乐为何败给可口可乐

　　20世纪60年代，美国皇冠可乐做得比可口可乐、百事可乐差，但是当其第一家在美国市场上推出健怡可乐后，便迅速获得了成功。可惜，成功后的皇冠可乐没有利用这次绝佳的有利时机，及时进行战略调整，几年后最终被两大竞争对手可口可乐与百事可乐所打败，因为它们也很快推出了该产品，抢占细分市场的消费群。

　　那么，皇冠可乐应该如何进行战略调整、如何重新定位，才能避免其被两家可乐巨头公司打败的命运呢？

　　皇冠可乐当时推出健怡可乐获得成功之后，我认为其战略决策者应该对集团的战略作以下调整：

　　1．利用定位中的“二元法则”，迅速放弃与可口可乐、百事可乐正面竞争中没有竞争优势的相关可乐业务。

　　2．创造一个新健怡品牌。

　　3．把集团的所有物力、人力与财力，全部投入到健怡可乐业务中。

　　4．导入系统性战略营销方案，采取“No.1”战略扩张定位，迅速抢占消费者第一心智及市场份额。

　　这就是我们常说的战略聚焦原理。只有这样，皇冠可乐才有可能在可乐的细分市场中第一时间抢占市场机会，并迅速在终端展开办事处布局、终端业务人员与促销人员布局，并对传统可乐市场展开全方位而有深度的进攻，包括迅速启动三年期品牌传播策划、导入“巨星代言+产品概念包装”、权威认证、轰动性事件营销、服务体系、经销商大会等系统性战略营销方案，才有可能赢得新可乐细分市场的竞争。否则，一旦两大可乐巨头参与，以它们的实力与渠道，如果健怡可乐没有在市场终端站稳脚跟，失败就是必然的。

本文摘自《基业如何长青》

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　　为什么有些企业，在短短几年间，迅速成长为行业领导品牌？为什么有些企业，在短短几年间，就从行业领先品牌没落为二三线品牌？为什么有些企业，在历史长河中，总能屹立不倒，真正做到基业长青？
　　《基业如何长青》从战略定位、战略营销、职业团队打造、风险控制、公司治理五个方面，结合大量的实际案例，对企业永续经营的基本法则进行了深入探讨，揭示了企业的基业长青之道，适合企业家、老板、高管们阅读和参考。