品牌定位（4）

　　【案例剖析21】联邦快递胜在重新定位

　　成立于1907年的联邦快递公司，总部设在美国，是当今的物流业巨头，为全球220个国家及地区提供专业的物流服务，在全球拥有677架飞机及近14万名员工。

　　但创业之初的联邦快递公司，与其竞争对手的定位一样，啥都做，不管是小包、大包、一天、二天、七天，无论你要送什么、时间多长多短，联邦快递都能帮你服务。但是什么业务都做的联邦快递公司几次差点破产。

　　其危机的根源就是正面向行业老大发起全面进攻，最终失败后进行重新定位，只做隔夜送达，只提供小包裹业务。但因隔夜送达需要大量的飞机，而购买飞机需要一笔巨额资金，因此，成功定位后的联邦快递公司因不能及时筹集到资金，导致企业亏损三四年，中途几次差点破产。全因其创始人弗雷德里克·史密斯看到这是个巨大商机，甚至预言全球物流业的巨大变革就要来临，因而想尽一切办法与解决途径，苦苦支撑了三四年之后，最终获得了巨大成功。

　　其成功的第一心智定位，是创造联邦快递成功神话的根本，而原来的行业老大却在几年后破产了。这就是定位，一个成功的定位可以改变历史，而一个失败的定位则可以使企业走向破产。所以，学习定位，真正理解企业定位的本质，是成功企业家必备的智慧。

　　哈药集团在推广告时，集中火力主推两个核心产品——盖中盖口服液及三精牌葡萄糖酸钙口服液，获得了巨大成功。

　　当然，哈药集团的成功，还与其营销谋略息息相关。当时，在对产品进行聚焦后，哈药集团在全国34个城市的84个频道进行大手笔的广告轰炸，一打开电视就能看到，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大，真是“无企能及”。

　　我们来看看哈药集团品牌广告投入与广告产出之比。

　　我们从以上四个案例，可以看出：当处于行业第二名或更差时，想向竞争对手发动进攻，最有效的方法就是采取单一品牌、单一产品向对手发起进攻。

　　华人首富李嘉诚曾经说过：“很多企业家面对强大的竞争对手时，往往会逞一时之勇，不懂舍弃，不懂见好就收，从而为了利益做出飞蛾扑火的举动。”

　　是的，作为一名有战略高度、有战略操盘经验的企业家，绝不会做出这种不成熟、没有战略远见的行为。因此，行业第二名起的最佳进攻定位，就是单一品牌、单一产品，单一规格，甚至单一颜色向竞争对手发动进攻。这就是“贪婪是魔鬼，舍弃是智慧”的至上经商哲学。

　　3．没有定位的广告，很难获得成功，更不可能成为领导品牌

　　TCL公司曾经制作过一次广告，其广告的创意是一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”。结果投入巨资，却不能提升一线销售人员的销售。为什么？

　　同样，全球手机巨头诺基亚公司，其全球传播的广告语是“连接你我”，结果也是没有发挥任何作用。为什么？

　　因为广告定位必须占领消费者第一心智，其广告语定位与品牌或产品定位一样，必须遵循第一心智定位，必须是填补竞争对手的空缺位置。只有这样，才能达到最佳的广告效果。那些定位不清不楚，消费者看完广告片之后，还不知道你的产品有何特色或优势的话，是很难促使消费者作出购买行为的。那么，你所投入的巨额广告费，就将打水漂。

　　例如，大众公司刚推出甲壳虫时，其广告语是“往小里看”；沃尔沃广告语则主打“安全”两个字，强调其车比奔驰、宝马更安全的性能；汇源果汁则把广告语定位在“多喝果汁有益健康”的健康心智定位上，都获得了成功。今天，我们看到的是2012年可口可乐的碳酸饮料的市场份额在下降，而果汁的市场份额却在上升，这反映出把果汁定位在“健康”是一种成功的定位。

　　顺便讲一句，现在很多品牌都聘请了明星代言，在其户外广告位上都有代言明星的签名，但明星签名根本看不懂，再加上公司聘请的是二三线明星，最终导致消费者根本不知道该明星是谁。一个企业花几十万元、上百万元、上千万元聘请明星代言的目的是什么？这难道不是在浪费人民币吗？

　　4．领先品牌与第二品牌接近时，谁多投五千万元，成功就更有可能属于他

　　【案例剖析22】百威、喜立滋霸主之争

　　1957年，百威和喜立滋啤酒市场份额持平，百威决策层具有睿智的战略远见，全面发力于喜立滋，最终百威胜出。这就像两个长跑运动员一样，跑到最后一圈时，谁有体力或意志最后再发力一下，冠军可能就属于他了。而品牌经营也是同样的道理，当两个品牌的规模或市场份额接近时，谁懂得最终发力，给予对手正面一击，就可能成为行业第一品牌。当然，行业第一与行业第二，对企业的后续竞争、市场份额争夺以及净利润率高低等，将至关重要。作为一个有远见的战略操盘者，千万不可掉以轻心。

　　今天，百威啤酒的销售额是喜立滋的20倍，市场不相信眼泪，竞争不同情弱者。

本文摘自《基业如何长青》

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　　为什么有些企业，在短短几年间，迅速成长为行业领导品牌？为什么有些企业，在短短几年间，就从行业领先品牌没落为二三线品牌？为什么有些企业，在历史长河中，总能屹立不倒，真正做到基业长青？
　　《基业如何长青》从战略定位、战略营销、职业团队打造、风险控制、公司治理五个方面，结合大量的实际案例，对企业永续经营的基本法则进行了深入探讨，揭示了企业的基业长青之道，适合企业家、老板、高管们阅读和参考。