品牌定位（2）

　　【案例剖析14】爱多VCD央视“标王”之惑

　　1996年，胡志标花450万元请成龙做形象代言人。同年，又花8 200万元投得中央电视台天气预报后的5秒广告，也是第一家在央视一套做VCD广告的品牌。最终，投入获得了品牌知名度与业绩的双丰收！

　　于是1997年11月18日，胡志标参与了央视标王竞标，央视标王广告起步价8Q97;000万元，当不断被拉升至1.84亿元之后，只剩101号爱多和007号步步高两家。

　　步步高举牌1.86亿，爱多立马举出了1.98亿；步步高举出2亿，爱多毫不犹豫地举出了2.1亿。

　　1998年，VCD行业进入过度竞争，加上爱多错误地进行多元化战略以及大规模的低价促销，应收账款不能及时回收，最终导致资金链断裂。一个神话般的企业最终被淘汰出局。

　　作为一名企业家，我们应从这个案例中悟到什么？

　　我们能做到不步入爱多VCD的后尘吗？回答：能。

　　因此，企业家在品牌定位时，一定不要试图满足所有人的需求，更不要成功后就觉得自己在其他领域同样无所不能。

　　甲壳虫从成功到没落，再到今天市场份额再次提升，这么清晰的发展轨迹，告诉了我们什么？我想，这就是今天企业家们需要深刻思考的又一个问题。如果不能从本质上“悟道”，那么，我们谈基业如何长青都将是一句空话。

　　作为国内珠宝中取得巨大成功的一个品牌——周大生珠宝，其创始人周宗文先生就对品牌有着深刻、本质上的理解。

　　他说：“如果品牌作为人，他一定要健康长寿。因此，我们一定要解决品牌持续的问题。品牌持续问题，就是一个坚持和专注的问题，我们几十年如一日，一直专注、持之以恒地培养周大生品牌！”

　　是啊，坚持与专注，几十年如一日，这就是品牌定位的精髓与本质。

　　同样，我们也应该向美国A.O.史密斯公司学习。

　　A.O.史密斯公司于1874年在美国成立，至今已有130年历史。1936年开始进入热水器行业，至今已有70多年，一直专注于热水器的研发、生产与经营。2007年其全球销售额达到23亿美元，净利润8Q97;820万美元。其开发出来的热水器，不但智能化，而且引领热水器行业进入静音时代，省电一半更是其最基本的技术。今天，A.O.史密斯热水器在北美国家占据30%的市场份额，商用热水器市场份额更是超过50%。其美国的CEO说：“我们唯一的特长，就是只会研发和生产一流的热水器。”其公司在官方网站与品牌推广中，也一直强调：“美国热水器专家，创造52年使用奇迹。”

　　我们从A.O.史密斯公司身上，看到了全球剃须刀巨无霸吉列的成功之道。虽然，从销售额上很难进入世界500强，但它们真正做到了基业长青，并一直“垄断”着整个市场，它们的技术一直保持着行业的绝对领先优势，而世界500强企业的平均寿命只有45年。这意味着什么？对我们想做到基业长青的企业家来说，那就是一种对事业成功的渴望与追求，更是一种对信仰的寄托与展望。

　　格力的成功，我们从董明珠曾经讲过的一句话就可以理解到，她说：“我只会卖空调，别的什么都不会。”在成为格力一把手后，董明珠又说：“我认为行业没有倒闭的，只有企业是倒闭的；家电行业那么多倒闭的企业，归根结底是倒闭企业自己有问题，而不是被我们强势所打倒。因为行业没有天花板，只有企业有天花板，所以我坚持做专业化有我的道理。专业化最大的挑战是自己，连自己都不能挑战，你挑战谁？”这就是成功者必须具备的战略远见，更是一种至上的成功哲学，值得中国企业家学习与尊敬。我相信未来将看到又一个真正世界级品牌在中国诞生，这就是“格力”。

　　同样，雅戈尔在多年前进行了多元化战略扩张与投资，涉及房地产与金融投资领域。今天，其集团掌舵人不得不作出艰难的战略抉择，开始对集团的战略进行重新定位，有意识地回归其老本行——服装行业。这是英明的抉择，这才是其发展的正道。

　　所以，品牌定位一定要遵循第一心智定位，遵循战略聚焦，遵循不要盲目地进行品牌延伸。

　　同时，为了确保品牌定位的成功，在品牌定位时还必须注意以下事项。

　　1．品牌不要延伸定位、降级定位

　　【案例剖析15】甲壳虫在迷茫中重新定位

　　1965年，大众只生产一种甲壳虫车，却占美国进口车市场67%的市场份额，后来进行品牌延伸，生产各种大型车。结果，1971年，甲壳虫市场在美国下降到了35%。1993年，更是只剩下3%的市场份额。最近又推出了甲壳虫，市场份额又上升到了6%。

　　甲壳虫所犯的战略错误，就是对品牌不断地进行延伸，最终使消费者的心智产生混乱，而导致这个局面的就是大众自己。

　　【案例剖析16】富兰克林破产的根源是什么

　　20世纪30年代，富兰克林是美国第一高端品牌，被看成是一种高贵身份的象征。世界各国的首脑们也纷纷购买?款豪车，包括美国总统罗斯福在内。

　　成功后，公司决策层为了满足更多人对于这款贵族车的需求，推出了一个降级车型，新车型迅速打开了市场，销量直线上升，成为公司最盈利的一个车型。

　　可惜，好景不长，公司遇到了当时决策层始料不及的严重危机，那些高端客户不知道为什么，不再购买了。最终，决策层也没能立挽狂澜，公司宣布破产。

　　为什么会这样呢？

　　总统都去购买的车，那绝对代表一种贵族与权威。推出明显降级的新车型，拉低了品牌的档次，导致原来购买的高端客户觉得自己的身份在无形中也被拉低了，最终高端客户不再购买，低端客户也跟着不再购买。

　　同样的事件，还有发生在奔驰与凯迪拉克之间的竞争。当奔驰进攻凯迪拉克，抢夺其客户时，导致凯迪拉克的客户迅速流失，业绩下降。凯迪拉克的决策层逆向思维，不但不降价与奔驰展开正面竞争，反而开发出了一款更高端的品牌——塞维尔，成功遏制了客户流失，还使原有的客户对凯迪拉克更加忠诚。

本文摘自《基业如何长青》

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　　为什么有些企业，在短短几年间，迅速成长为行业领导品牌？为什么有些企业，在短短几年间，就从行业领先品牌没落为二三线品牌？为什么有些企业，在历史长河中，总能屹立不倒，真正做到基业长青？
　　《基业如何长青》从战略定位、战略营销、职业团队打造、风险控制、公司治理五个方面，结合大量的实际案例，对企业永续经营的基本法则进行了深入探讨，揭示了企业的基业长青之道，适合企业家、老板、高管们阅读和参考。