商业地产项目的定位之道(1)

　　中国经济持续向好，商业地产借机也呈飞速发展的态势。据戴德梁行的研究预测，至2010年前，北京商铺面积的供应量仍将呈现快速增长的趋势，投资行为亦将继续存在并可能进一步发展。

　　然而相应的市场秩序尚未完全建立，各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会，但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂。如何切准市场的脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业地产项目成败的重要前期工作。商业地产定位操作流程如图1-1所示。

　　一、定位假设与市场研究

　　定位是商业地产项目成功运作的基础环节，是一种要求商业项目聚焦于顾客利益目标的选择。任何定位都依赖于对市场需求的把握，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，如何在有限的时间内遴选信息、分析出最有价值的结论便成为了重要的工作。

　　首先，戴德梁行利用自己庞大的信息数据库，结合多年的商业经验积累，根据项目的实际特征，经专家团讨论，在市场调研前便先行提出2～3个初步定位目标假设。它的好处是能使研究更有针对性，能提高市场研究的效果与效率，无论假设的定位在后市中被证明或证伪。

　　感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。对于商业项目而言，对必要性的研究分析一般应包括以下方面：

　　(1)宏观市场的特征：经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等，任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的发展进程。项目的关联方——开发商、投资客、管理方及中介服务机构，对此都有强烈的认知。

　　（2）消费者的需求偏好：需求创造价值，审合消费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的需求差异相当大，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，这在起初的预期定位中要有所考虑。

　　（3）区域商业重点研究：区域商业重点研究是要了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以便使项目能够趋利避害地进行策略组合。如果区域内某一类业态产品的供应大于需求，那么不同产品对市场利润的分食会十分剧烈，在项目进行业态布局时可能要考虑有所指向。寻找抵消需求压力的办法，对竞争对手进行深入研究，挖掘新的市场机会，是在定位选择中都要考虑的重要内容。

　　（4）零售商访谈：由于任何项目的定位的最终实现有赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反映。所以应该在定位确认之前与主要目标零售商进行有针对性的沟通，了解他们的入驻意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求的可增长空间来确定项目的发展规模，确认最终的定位方向和业态布局。

　　二、四个主要的定位策略

　　在进行购物中心项目咨询的过程中，戴德梁行常会从以下四个方面探讨定位策略：

　　1.丰富定位

　　丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位——商业项目的规模与能否丰富定位不存在直接相关关系。依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位时可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。北京中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。

　　中关村广场位于海淀区中关村西区，商业面积为20万平方米，是中关村区域最大的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中，我们看到了两个重要的基础特征，即年轻化高收入人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾，功能单一的商场对年轻化人群来说存在着不经济的劣势，已不能满足他们复合性的购买需求。针对这种市场空缺机会，我们为中关村广场确立了“集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心”的综合性定位，并精选不同功能的业态进行关联组合，使项目成为对目标消费群而言具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所。

本文摘自《项目运作全解密》

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　　 本书前三章分别就定位、租售、运营管理三个商业地产全程运作中的重要环节作出了分析，第4章和第5章是对中国大陆商业地产及北京商业地产形势和发展现状的看法，而第6章则是作者作为商业顾问的思考。全书内容独立成篇，短小精悍，探讨了商业地产项目运作中的热点问题；分析了影响商业地产项目运作成败的因素，并提出了务实的实施经验；加之以诸多实际项目案例作为佐证，可以使读者得到拿来即用的启示。书中近百张独具风格的彩色图片，呈现了一场精彩的商业零售和地产项目相得益彰的视觉盛宴。本书能够为商业地产从业人员的业务工作提供切实有效的专业帮助，对商业地产投资者也颇具借鉴价值。