商业地产项目的定位之道(2)

　　2.流行定位

　　这里所指的“流行”，既不是亚文化人群创造的独特生活方式，也不是服装设计师手下的奢侈品，而指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。它是大众时尚的引领者，而非创造者。

　　从20世纪90年代后期起，中国便进入了一个全新的消费决策人时代，70年代与80年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。与之前出生的人群不同，70、80年代出生的人群大多是家里的独生子，是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代，他们崇尚个人价值观，追求唯一性，对于新事物有极强的渴求心，喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至补接的服饰。而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货业态，其中的货品、布局方式等零售组合都针对年龄较大的人群，还未顾及到70、80年代人群的需求。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会。

　　3.便捷定位

　　便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位的成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；二是提供针对性的购买机会，即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态和品牌。在北京中关村这个新兴区域，戴德梁行为泰跃TPT项目商业部分所建议的便捷性定位方案，得到了业主的高度认同。

　　泰跃TPT项目位于北三环西路与西三环北路交汇处，是集办公、商业为一体的高端复合型物业。我们认为，虽然项目具备相当强的位置优势，但同时面对的竞争威胁也大：周边商业氛围较差，难以借助区域人流实现销售；地段虽是干道交汇处，但大部分为快速车流，行人留驻消费的机会较小；项目周边密布着双安商场、当代商城、中关村广场、金源购物中心，同时还受到公主坟商圈的辐射影响。

　　区域消费者的研究结果给了我们重大启示：项目周边区域内居住的人群与经过的人流都呈现了高收入、年轻化的典型特征，并且有较强的品牌消费习惯。针对项目商业面积较小的特点，我们仅选择了服装与餐饮两种业态，并将各业态的目标品牌设定为区域消费者认知度最高的中高档品牌，以“便利地提供目标性品牌消费机会”，形成项目的竞争优势。TPT项目的定位审合了诸多零售商的发展需求，他们对项目所提供的极具展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚兴趣。

　　4. 低价定位

　　由于相当多的商业地产项目都是由开发商实施开发、通过引入租户来实现项目运营，所以在此低价定位是指要聚合以低价定位的零售商，而并不是指购物中心的开发商要深度介入经营，担当零售商的角色来实践低成本定位。在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下，低价定位将会对顾客产生强大的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、阿尔迪等，都是以低价定位赢得市场的零售商，他们通过建立一种强势的低成本文化，来持续保持自身低价定位的优势。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者到达消费。

　　三、定位提升策略

　　1. 主题提升

　　商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看做有情感、有个性、有主张的生命体。消费的过程是货币和心理双重成本付出的过程，如果商家所能提供的价值大于付出成本，即让渡价值越大，则项目会获得越高的忠诚度。锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象，给项目冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的人群便会慕名而来。

　　金地商城是主题化定位的一个成功案例。金地商城面积仅为1.9万平方米，位于北京CBD核心区。从大的区位上分析，金地商城位置较为优越，但就微观区域进行评价，其面临着较强的竞争威胁：作为集居住、办公、商业为一体的综合性项目的一部分，金地商城定位不宜低档，以免影响金地项目的整体形象。但在高档市场方面，区域内有国贸商城、嘉里商场以及新光天地等众多实力竞争对手。

本文摘自《项目运作全解密》

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　　 本书前三章分别就定位、租售、运营管理三个商业地产全程运作中的重要环节作出了分析，第4章和第5章是对中国大陆商业地产及北京商业地产形势和发展现状的看法，而第6章则是作者作为商业顾问的思考。全书内容独立成篇，短小精悍，探讨了商业地产项目运作中的热点问题；分析了影响商业地产项目运作成败的因素，并提出了务实的实施经验；加之以诸多实际项目案例作为佐证，可以使读者得到拿来即用的启示。书中近百张独具风格的彩色图片，呈现了一场精彩的商业零售和地产项目相得益彰的视觉盛宴。本书能够为商业地产从业人员的业务工作提供切实有效的专业帮助，对商业地产投资者也颇具借鉴价值。