商业地产项目的定位之道(3)

　　戴德梁行基于市场研究后发现，CBD区域存在大量的丁克（DINK）人群，他们具备独特的个性特征，自我意识较强，注重交流，追求个性化消费方式；他们希望能够有一个代表个性品位、小众性的商业空间，来满足交流与消费的需求。因此，我们为金地商城确立了“DINK　SPACE”的主题定位，即将项目的目标客群锁定为“在CBD工作的DINK一族”身上，为他们提供一个除工作与居家之外的第三生活空间。在业态组合上舍弃了以服装为主的传统模式，在商城内最大化地整合了高端交流的媒介业态。专业化的主题定位为金地商城奠定了基础优势，使本项目在早期就得到了零售商的高度关注。

　　2. 建筑提升

　　从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但在同质化严重的当代商业社会，越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省，充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。

　　由戴德梁行担当顾问的长春盛世中华广场项目，是一个位于城市中央公园，体量超过18万平方米的7层商业建筑体。为了将更多的人群吸引到高楼层消费，我们从形式上对建筑进行了重新分割塑造：将1～5层定义为购物功能楼层，引入符合目标顾客群需求的商家；把景观效果突出的6～7层定位于一个融合餐饮、娱乐业态商家的消费目的地，称为“夜秀场”，并联合建筑师制造了两个独特的景观——首层直达六层的通天大扶梯以及有趣的“蜂巢式”建筑。此项目方案一问世就引起了极大的轰动，这一建筑特色将成为吸引更多人主动到达、持续为项目创造价值的要素。

　　3.情感提升

　　多年前我们曾就读过的学校，虽然时过境迁、旧人全无，但只要有机会我们还是想去旧地重游；或者，我们每个人也许都珍藏着一件物品，虽然你已经能记得它的每一个细部特征，但有时间你还是会经常拿出来观看。类似的例子很多，我们如此做的理由，无非是出于情感上的原因：希望借助外物的诱因，“重复得到某种体验”。于是我们想到，如果一个商业项目对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力，那么，这个项目无疑将能够牢固锁定顾客，具有极大的竞争优势。

　　麦当劳是善于与顾客建立感情联系的商家，例如为小朋友开生日PARTY，赠送可收藏的系列性小礼品等，这些活动都能够有效地将麦当劳融入到小朋友的生命记忆中，从而在他们长大后，麦当劳也就成为了与他们具有情感联系、可引发其回忆童年的独特场所。

　　四、定位操作中的悖论

　　1. 综合性定位的难度

　　诸多综合性定位来源于发展商“休闲、购物一站式消费中心”的开发理想，但在开发时会遇到很多硬性的障碍，如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏，规划面积过大，在招商时难以实现；又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低，即使有可能大面积引入，整体租金收益低下的局面也将使开发商难以承受。

　　结合项目特征，若确有必要整合休闲、购物、娱乐等全部功能，在业态选择时也要特别注意其相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎，因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。

　　2.高档次定位面临的挑战

　　开发商在运作商业项目时往往会产生趋优心理，都希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目，并希望能够在吸引高档品牌的同时，获得良好的租金收益。

　　商业项目运作是一个资源整合的过程，项目定位越高档，则所面向的品牌也越高端，这些品牌的要求相对越高，进行整合的难度亦会相对加大。

　　高档品牌，尤其是奢侈品品牌面向的是小众人群，这些人一般会目的性地到这些品牌的专营店中消费，所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店，如Gorgio Armani在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌，哪怕有再好的商业条件，支付出资装修、提供较长的免租期等，可能也无法打动其再增开店铺。

本文摘自《项目运作全解密》

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　　 本书前三章分别就定位、租售、运营管理三个商业地产全程运作中的重要环节作出了分析，第4章和第5章是对中国大陆商业地产及北京商业地产形势和发展现状的看法，而第6章则是作者作为商业顾问的思考。全书内容独立成篇，短小精悍，探讨了商业地产项目运作中的热点问题；分析了影响商业地产项目运作成败的因素，并提出了务实的实施经验；加之以诸多实际项目案例作为佐证，可以使读者得到拿来即用的启示。书中近百张独具风格的彩色图片，呈现了一场精彩的商业零售和地产项目相得益彰的视觉盛宴。本书能够为商业地产从业人员的业务工作提供切实有效的专业帮助，对商业地产投资者也颇具借鉴价值。