6.2 不规则的营销行为损害市场

　　这些年来，无论是在微波炉市场，还是在空调市场，消费者耳朵里听的最多的可能就是“格兰仕又降价了”这句话。

　　这就是说，在需求还是那么大的情况下，格兰仕单靠低价的策略进行了销售。

　　微波炉产品正常做市场的话，开始做最早的市场教育的时候，可能个别的人有欲望。一般在导入期之前消费者是有欲望的，也就是说少数消费者购买微波炉是为了满足欲望的。

　　然后，在大家都想拥有的时候，就开始进入了导入阶段。当导入阶段发展到一定规模的时候，消费者就开始选择谁的产品更好。这就进入了高速成长阶段。在这个阶段大家争夺市场的时候，都说我的产品是最好的，你买我的吧。几乎所有的厂家都是采用的这种方式。但是，这种方式使消费者没办法产生情感认同，因为他们也是刚开始认知这种产品。结果，消费者也不知道到底谁的产品好，导致消费者只能去看哪个品牌的知名度最大。

　　因为消费者会觉得，这家企业天天做广告，实力也肯定很强，会比较放心。最终结果是品牌理念肯定会战胜产品的质量和品质，因为消费者主要是靠高度的认知去选择的；同时，大部分有需求的人群，突然感觉到别人都有了，我也要有，那么这个时候产品的价格就变成消费者的第一选择要素。像微波炉这种产品，价格方面的差距不是特别大，不像我们平时买菜，买不起2元钱1斤的黄瓜，就去买0.8元的，那么既然都是买了回家吃的，选择便宜一点的就可以理解了。

　　可是，在这个时候产品还是满足基本需要的。既然是满足基本需要的，那么就会以价格为评价标准，而不会以品牌为标准了，也不会以产品品质为标准。消费者会觉得，你有微波炉，我也有，大家都用着，彼此差距不会太大，虽然我的产品便宜点，但是能用就行了。在这种情况下，低价策略就成为某些企业在成长阶段掠夺市场份额的一种策略。

　　在成长市场有两种策略，一种是品牌高度认知策略；一种是低价策略。

　　通过低价方式掠夺，我们的份额就比别人大；我们的市场份额大了之后，产品就卖得多，企业的规模也逐渐增大，品牌知名度逐渐上升。

　　慢慢地企业就发展起来了。

　　

　

　　有些企业用低价低价促销掠夺市场，这是一种不规则的营销行为

　　很多企业都是按照这种方式来做的，但是一定要明白，通过这个方式我们满足的不是需求方式，而是需要方式， 因为选择低价格的人大部分都是为了满足需要。当消费者有更多的钱来支配的时候，他肯定会买品牌更好的，而不是价格更便宜的。这些企业的低价策略，就是因为这类产品在中国目前还有很大的市场存在，比如说农村市场，但都是些初级的市场，没有满足基本的需要，且处在发展阶段。

　　所以，我们这个产品，如果满足的是需要，那么需要里面的品牌因素将不是消费者进行选择的主导，也就是说大家对格兰仕的认同并不是因为它的品牌好，而是因为它的价格低。

　　换句话说，这种品牌不能算是真正的品牌，只能说它是一个高度认知的符号，没有消费者的情感凝结。

　　那么，如果格兰仕用这种低价掠夺市场，到了一定程度就变成加工企业了，因为它只是去挣消费者产品的利润钱，而没有挣品牌的利润钱。

　　从格兰仕这个角度而言，它满足的仍然只是需要层面的东西。但是，这种行为却带动了中国的很多企业都采取了类似的方式，跟着学。接下来，就有更多的企业也跟着做，跟着做低价，最后也陷入到了低价的漩涡之中。

　　低价的策略使行业很快就形成了垄断，但是垄断了之后很多企业还是用低价在玩，这就有点让人看不懂了。当我们垄断了之后，没有竞争对手“如影随形”，我们卖多少钱就是多少钱，怎么还在进行低价销售？

　　现在的微波炉市场基本上被格兰仕和美的两家企业垄断了，其实他们就可以谈判嘛！两家所占的市场份额都一半以上了，为什么他们不联合起来去共同控制价格呢？

　　这就是我为什么说大家都不会做营销的原因。

　　当大家都陷入到了漩涡之中，有些企业会咬牙切齿地说，我一定要拼死你。

　　其实，那是不可能的！

　　这个市场永远不会只剩下一家，只剩一家的时候行业的死期也就到了。

　　在中国的市场实践中，我们可以看到很多不规则的营销行为，尤其是带动这个市场进入低价漩涡的某些品牌，它就等于是把中国所有做微波炉品牌的企业的价格全部给打没了；还有一些空调企业也在做低价策略，想把所有做空调的品牌的价值全都打掉。

　　当低价策略把大家做了多少年的品牌情感的价值全打没了的时候，那么最后就只会剩下产品价值了。也就是说，当大家都变成加工厂的时候，就要看谁的加工能力强了，因为谁的加工能力强谁就是老大。

　　一旦到这个时候，我们没有任何可以自豪的。这时候最自豪的应该是经销商，当我们都变成加工企业了，那么就是在帮助经销商赚钱。

　　换句话说，这个时候我们是最惨的，完全变成了为经销商打工的加工企业了。

本文摘自《本土营销大解密》

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