6.6 只用广告去砸市场的企业一定有问题

　　下面我们来看看某空调品牌：从2006年10月1日至2006年11月份的央视广告费用投放计划中，我们可以看到，光在央视的几大主流频道中，该空调品牌投放的广告总费用就高达8000万。所以，有人说，该空调品牌的根本目的是想用广告去砸出一个市场来。

　　其实，问题并不这么简单。

　　该企业用广告去打市场，并不是一个简单的广告行为。这家企业以前就是用低价掠夺的市场。前段时间推出了一个公布空调成本的“价格白皮书”，这样做的结果实际上是打击其他企业，将其他企业的产品品牌价值全部拉了下来，仅剩下产品的成本，目的是迫使大家都卖产品成本。

　　然而这种做法，对该企业本身来讲，是毁灭性的，对行业来讲是侵蚀性的。虽然，这种行为的本身可以促进基础的农村市场，或者说低价市场的需求产生，因为低价市场本来就没有那么多钱去购买；但是，这种做法也造成整个行业的品牌利益下降，不仅仅是别人的品牌利益下降，自己的也跟着下降。然而，它可以借助这个行为去掠夺一部分市场，获得一部分的利润。

　　当该企业掠夺了一些中低端的市场以后，再建设市场的时候，就会出现问题。比如说，我们打价格战的时候，是满足了一部分需要，但是当别人品牌力强的时候，是从上往下打，而我们是从下往上走，也就是说，我们做到低端的时候再往上走就很难了。

　　别人从高端的品牌往下走很容易，因为从消费者的角度来看，消费者的消费能力提高后会选择更好的品牌，价格这时对消费者需求的影响力就会降低。也就是说，该企业无形之中为其他的品牌培育了基层市场。

　　另外，当基层市场被掠夺到一定程度后，就会出现相对饱和，我们就停滞不前了；而我们的品牌发展停滞后，其他的品牌就会迅速成长，因为他们会去掠夺我们已经培育过的市场。比如说年轻的消费者，他们就会对品牌有自己的选择，因为年轻人都是有品牌取向的；而我们满足的基本上是中低收入的、有了小孩的中年人市场，也就是说基本是家庭市场。所以，年轻人结婚的时候，大部分都倾向于选择自己喜好的品牌。这是个永远都在成长的市场，可是我们的这个市场已经相对饱和了，发展到一定程度就到了瓶颈儿了。

　　这个时候，如果我们想吸纳更多的人进来，就会遭到消费者的拒绝，因为剩下的消费者都是有着明显品牌选择倾向的。

　　那么，如果我们想把自己提高到和其他品牌一样的位置，那太难了。

　　如果有一个品牌比我们的好，在一个县级市场里面只要有一个经销点，那么结了婚的人也会到那儿来买，这是相对比较稳定的。也就是说，虽然我们掠夺了很多的市场份额，但是人家的市场比较稳健，而我们的市场比较飘忽。

　　在这种情况下，企业就会想到，首先通过促销来抢夺市场份额，可是因为我们的品牌力不足，那就只能靠推力了。这些都是短期行为，都是希望能够迅速地掠夺市场，也就是说用推力来解决；当推力解决不了问题的时候，就只有增加拉力了，增加拉力其实就是在做广告，但是广告在短时间内又不容易建立起情感来。当狂打广告、提高认知的时候，如果这个广告打的密度低了，或者是说短时间里面拉动不了销售，那么企业就危险了，因为企业有没有承受力还是个问题。

　　其实，企业打广告的想法很单纯，就是想不管怎么样，我就打高认知，然后在终端的时候再加一把推力，这样把销售量激活起来。

　　这是一种最原始的初级想法。

　　这种想法在市场处于成长期的时候非常有用，但是到了市场成熟期的时候，就不会有太大的作用了，因为高认知并不能拉动多大的销售，消费者已经到了个性选择的需求利益阶段。

　　前面提到的那个空调品牌基本上就处于这种情况，虽然广告天天打，但是消费者还是该买什么就买什么，根本不理会！

本文摘自《本土营销大解密》

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