1.4 没有欲望就没有品牌

　　我有个朋友生产了一款衬衫，这个衬衫选用的是纯毛高纱织的面料，做工也非常考究。

　　大家都知道，中国是加工大国，世界上任何一款名牌服装几乎都在中国生产。所以，从做工上讲应该很不错。

　　他准备把这个衬衫推向市场，询问我如何给这个衬衫起名字。我说，你希望这个衬衫卖给谁？他说，当然是卖给那些有钱人。我说好，你首先要看这些人需要什么，他们不仅仅是为了产品需要而去购买你的产品，而是要满足欲望才去购买。所以，应该从衬衫的名称上就让他们产生欲望。

　　

　

　　我给他一个建议，让他起个大家都不认识的英文名称。这个英文名称还不能读出是什么意思来，哪怕随便拿几个英文字母组合一下就行，因为如果能读出意思来，欲望就没了。

　　他问我为什么要这样做。

　　我说，什么叫欲望？欲望就是要让消费者心理有一种没着没落的感觉。了解多了，欲望就没了；欲望都没了，你还怎么做品牌？这就跟一个男人和一个女人一样，两个人都不认识的时候非常希望了解，可是等到了解之后互相就没有那么多兴趣了。

　　我这个朋友的产品在中国很多城市的特级商城都摆上了专柜，虽然产品的面料、品质比一些国际名牌的产品要好，但由于定价和一些大家熟知的名牌一致，销量一直不太好。

　　他再次找我问有什么办法。

　　我分析，他的产品就是为了满足欲望而生产的，现在就要从欲望上找原因。现在的产品一定没有满足消费者的欲望，从产品上看是满足了，从品牌上看消费者不认识，不认识就有悬念，也可以产生一些欲望，也许没有认识的品牌欲望更大，但肯定也是有的。

　　所以，该产品品牌最大的问题就是价格，而现在唯一可以解决问题的方法就是提价，提价就能满足这些富人的欲望。

　　于是，在我的建议下，这位朋友把这个产品提升了一倍的价格，果然产品卖得好起来。

　　为什么提高了价格，购买的人就多了呢？

　　原因非常简单，因为价格的提升让消费者产生了欲望。

　　欲望就是让消费者有种没着没落的感觉。了解多了，欲望就没了，还怎么做品牌

　　可是，又有些人认为，品牌多虚伪呀，产品成本不比别人多，质量有些也未必都好，凭什么你的品牌可以赚人家那么多情感钱，我就不买你的产品，你多余的钱都是广告钱，我不花这份冤枉钱。

　　这是部分国内消费者最真实的想法。

　　他们的想法有错吗？

　　没错！

　　因为他们手里还没有那么多闲钱去体会情感上的满足。他们会为一个产品的降价欢呼，会为盗版给他们带来的实惠喝彩，因为他们只是为了满足需要，而不是满足欲望。

　　可以这么说，哪怕我们现在穿的是一件名牌服装也不都是为了满足欲望，而是因为需要，比如，因为应聘的需要，因为工作与客户接触的需要，因为要见丈母娘的需要，等等。

　　所以，在中国做品牌有难度。

　　在一个产品类别里，我们刚刚想要去做品牌，准备把品牌产生的欲望做出价值来，这时候就有其他产品开始降价，消费者就会从产品成本上进行比较，我们就会感受到市场的压力，于是也把价格放下来。

　　可是，当价格放下来之后，积累品牌的成本就没了，欲望没了，价值也就做不出来了。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。