1.1 品牌是个什么东西

　　企业做产品，产品有产品的价值；企业做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖；消费者买一个产品，获得的是产品的功能利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的情感利益。

　　品牌如果不能给消费者带来利益，那么这个品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干什么？我们只要多做产品，卖产品的功能利益就行了。

　　所以，我们既然要塑造品牌，品牌就必须有单独的价值。

　　品牌的价值满足和产品的价值满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。

　　说白了，就是心灵满足。

　　消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌要带给消费者的。可以说，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

　　可以肯定的是，品牌的利益和产品的利益是完全不同的两个东西。关于产品的利益，我可以举个例子，比如说喝水，水能解渴，这就是产品的利益。那么，品牌的利益是什么呢？它带来的是心灵和情感的满足，它是消费者情感上接受的一个利益结果。

　　从营销上讲，产品是制造出来的，而品牌却是塑造出来的。

　　在营销里面，我把马斯洛的需求理论归纳起来就是三个方面：需要、需求和欲望。人要买东西可能是因为需要购买，也可能因为需求购买，还可能因为欲望购买，这其中都有很大的差别，品牌就是在产品需要和需求被满足之后，因为欲望而去购买的东西。

　　因为需要去购买的例子很多。

　　比如，因为没衣服穿了去买一件衣服，这就是出于需要，因为我们必须要有一件衣服去遮羞蔽体才能符合现代人的道德规范。如果除了上班穿的正装，还要去买郊游穿的休闲装，这就是选择性的，是因为需求而购买。

　　那么品牌呢？

　　品牌是因为欲望而购买的。

　　我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，那我们就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？不就是因为能满足我们的欲望吗？

　　其实，所有的人穿衣服都一样，不同的是每一个人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一种感觉利益，它是满足人的欲望的。像我的前一本书《品牌苦旅》中写的一样，我们把一男一女放到荒岛上，那时他们俩没有其他对应的选择，所以双方产生的只能是产品需要；但到了大城市，人见得多了，不同长相的人都有，在同等利益下，每个人的个性特征、素质和涵养不同，这就有了选择，选择就是需求利益；需求利益就会有产品个性，当需求上升到一定阶段之后就又产生了欲望，也就是产生了品牌的需求。

　　因此，企业一定要把品牌的欲望塑造出来。

　　如果产品没有品牌利益，就等于只有最基本的产品利益了。

　　现在很多产品根本就没有品牌利益和情感价值，但是很多企业还硬说自己有品牌，其实你的产品只是满足了消费者的产品需要，消费者并不是因为它是什么好品牌而选择它，而是因为产品的功能利益去选择它。

　　所以，企业一定要记住：消费者选择品牌的标准就是这个品牌一定要有价值存在。

　　一般来讲，品牌价值可以分两种，一种是上面提到的欲望价值，还有一种是卖相价值。欲望价值就是独立于产品之外的心灵价值，而像“可口可乐”就属于卖相价值；卖相价值存在于产品之中，这种价值需要有很好的品牌忠诚度才能支撑。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。