2.1 单纯的点子策划会毁掉营销行为

　　我们现在都能感受到的现象是，中国的市场太浮躁了。

　　为什么这样说呢？

　　很多国外的品牌进入中国以后，发现中国人更重视产品需求，而对品牌需求不是特别重视，至于原因我们大家可能都知道，因为产品可以假冒伪劣，每个人都可以穿名牌，民工、老板都可以穿名牌，所以几乎所有的国外品牌到了中国以后都会“贬值”。

　　这实际上是整个社会对品牌情感认同丧失的一种结果，这种危害不太可能在一两年内拯救过来，而且从趋势上看大家还在继续破坏。

　　我们当前的品牌环境是处在一种不规则的状态之中，虽然国家提出了商标的保护，但是对无序的价格竞争还是没有提出具体的应对措施。专家们需要认清当今的状况，并努力为这些制度的完善提供可行性的建议。可是现在很多专家，尤其是品牌方面的专家，都太脱离实际了。

　　“点子”的做法，会让大家觉得很新鲜，但不可能使消费者形成一种购买习惯。一般“点子”都是造一个效应，找一个卖点，是为了推广成话题做的，而不能成为一个营销策略。换句话说，所谓的“点子策划”只是在一个时间点上的行为，而不是一个系统行为；只是一个广告行为，而不是营销行为。但是，很多企业根本就不懂，花了很多钱去做一个点的行为，却毁了整个系统的营销行为。

　　我要问企业一句，花几千万去弄一个点子，能挣回几千万吗？值吗？即使真能挣几千万回来，也只是短期的利益，后面就走不动了，因为点子都不可能长久，只能是对你的营销行为起辅助作用，在某一方面起到促进作用。

　　就像我们做营销咨询似的，很多人给企业出一个点子，说我保证你成功什么的，但其实他自己都搞不清楚，而只是给你描绘了一个未来的远景。要知道，一旦做错，后果就麻烦了。

　　所以，做任何策划、咨询都要先找出一条正确的路，中间不会因为时间上或策略上的原因再往回走，这是最起码的原则。要不然，我们的企业从头再来，浪费金钱不说，还耽误了成长壮大的时间和机遇，更要命的是，这样做还会产生致命的后果，使我们的企业陷入绝境。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。