2.2 企业不明白品牌的道理

　　企业在品牌策略方面，首先要分清我们给消费者的产品到底是高频率的消费产品，还是低频率的工业产品。

　　每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。

　　这个很关键。

　　因为我们塑造品牌的方式都要随着我们想要得到的结果去改变。

　　如果我们想得到独立价值和情感利益是一种方法，而如果我们想要得到卖相价值却是另一种方法。也就是说，它来源于消费者的购买需求方式。我们做品牌，不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起，不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了，人们不可能因为你被高度认知就对你的品牌产生忠诚度。因为这都是暂时的，高度认知能做到一两年就不得了了，你不能天天这样打认知广告，假如这么做，相当于你投入了很多的钱，却没有得到一个最终的好结果。

　　还有一点需要提醒企业，希望塑造的品牌结果一定要清晰。

　　什么叫清晰呢？

　　这和人一样，有的人希望做一个科学家，这是一种品牌结果；有的人希望做一个老板，这也是一个品牌结果。那么，你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说，我们必须把自己的目标点找准，到底你要做什么样的品牌。这里面有品牌概念、品牌个性、品牌特征、品牌形象，等等，最后你做出的品牌才不是跟大家一个模子里出来的，也就是说，肯定要有区别才行，要在同一类品牌中让人很容易就分辨出你的品牌来。

　　在同类里面，你只能是争取做第一、第二品牌；在不同类里面，你可以说你是高档品牌，或区隔人群的品牌。换句话说，企业要根据人群来做自身的品牌个性特征，把品牌未来的愿景描绘好。

　　企业需要为这个愿景做一系列的系统工作，所有工作和努力都不能脱离这个愿景目标，要不然就是在浪费资源。

　　可是，我们发现现在有很多做品牌管理的往往独立于品牌塑造之外，这就让人感到很奇怪了。品牌管理是管理塑造的过程。在品牌塑造中要分步骤达到目标，这就要按部就班一步一步来，那么，每一步都需要有管理。同时，在这个过程中有很多规则性的东西需要达成，这都是要在策略下去管理的；如果没有策略，空洞的品牌管理是不能达成品牌愿景的。

　　不同品牌的管理方式不一样，有的品牌需要两个阶段，有的品牌需要五个阶段，每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”，那么“三好生”只是你阶段性的一个成果，但你的未来愿景是科学家，那就需要很长的时间，要从小学上一个好初中，然后上好高中，然后再上一个好大学，最后才能成为一名优秀的科学家。

　　所以，我们常说，品牌塑造是一个长期积累的过程，是为了一个愿景去积累品牌，这样，品牌价值就会越积累越大。但是，并不是说你想做一个品牌，找谁一策划，一年内能被人知道就OK了。那只是被认知了，和大家混了个脸熟，或叫“万人迷”，但并没有品牌特征。企业对这个一定要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理的，目的是用什么样的方式去完成这个策略，才能达成最终的品牌愿景。

　　品牌里面还有很多细节的东西，比如名称、概念、诉求、视觉展示等，外部感觉的很多东西都是有关联的，要把这些管理的东西做到一起是很难的，我们不能让它们彼此没有关联。有的企业找这家广告公司做VI设计，找那家咨询公司做管理，再找一家营销策划机构做策划，这就不对了。

　　为什么呢？

　　因为，这些公司之间没有协调，这家公司给我们设计的视觉是军人，那家公司要我们表现的是一个先锋青年，然后第三家又弄了一个时尚白领的概念，这样整个就乱了。

　　品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的，但是，现在企业都不明白这个做品牌的道理。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

---

　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。