2.3 低价策略的品牌恶果

　　国内的经销商这几年发展非常快，这是有原因的。

　　在20世纪90年代初，有很多产品的市场处于高速成长阶段，需求大于供给，企业一时无法完全满足市场对产品的需求。所以，企业就大力扶持经销商。很多经销商借机发展起来，迅速建立起了网络，并大肆扩张。

　　现在有些经销商已经成为行业的巨头，例如家电行业的零售寡头国美和苏宁。有的饮料经销商也发展到20多个亿的规模，光卖饮料就能做这么大！而很多做医疗产品、保健品的经销商年销售额也是十几、20亿以上，有的甚至要比生产厂家卖得还要多，后来干脆就找厂家贴自己的牌进行生产。

　　一些经销商刚起步时的市场状况是需求大于供给，大家各自抢占市场份额。后来，有些人的份额越来越大。为了把自己做得更大，就会出现抢占其他区域经销商或者下级经销商市场份额的情况。

　　最后，他们做大了，靠的是什么？是价格，通过价格战扩大了自己的规模。

　　在成长市场上利用价格扩大份额应该说属于策略性行为，但到了成熟市场上再利用价格行为，就不能说是策略性行为了。

　　因为，成熟市场和成长市场的根本区别就是需求方式发生了改变。

　　成长市场需求大于供给，而成熟市场则是需求和供给趋于平衡，甚至供给还要大于需求。在成长阶段，你利用价格可以抢占更多的市场份额，你的份额大了，但单件产品的利润也相应降低了；而在成熟市场，产品对应的消费群体已经相对固化，价格的变化无法改变其市场份额，只能促进短期的销售增长，而这样的增长是以损害品牌的利益为代价的。

　　现在市场上很多产品的价格压得已经比较低了。压下这么多的价格，是不是真有那么大的利润空间呢？这是十分值得怀疑的问题。

　　企业为消费者让出一部分利润，为此它肯定要从其上游企业找补回来，这就压缩了上游企业的利润空间，那么对上游企业品牌的打击将是致命的。

　　20世纪90年代，国家给了沿海地区很多政策，这些地区(特别是特区)的经济得到了迅速的发展。但也有些企业利用地方的优惠政策，实行不正当竞争，对其他地区正规的企业进行挤压，它们这种行为是缺乏品牌意识的。比如在福建、广东，很多生产糖果的小企业都是只做产品方面的竞争，完全忽视品牌的塑造。

　　我们小时候买糖果，说的是一块糖果挣多少钱，后来变成一袋糖果挣多少钱，现在有些地方的糖果企业生产的糖果说的是一箱糖果挣多少钱，根本不论袋，也就是说利润已经很薄了。这些小企业一天生产上万箱的产品，按一箱两块钱的利润，一天也就只能挣个一万、两万的。这种现象的最终结果就是把很多的国营糖果企业给挤垮了。

　　现在超市里卖的糖果基本上都是乡镇企业生产的。福建、广东就有很多这样的糖果厂，它们拥有广泛的批发渠道，不用做广告，也不做品牌，直接通过渠道对全国市场进行渗透。不管是都市还是县城，凡是卖糖果的地方它们都能渗透进去。由于推广成本较低，这些企业把自己产品的价格定得很低，造成了激烈的价格竞争。一些有品牌的企业也被挤掉了。

　　有一次，我在东莞见到一个糖果企业的老板，他非常自豪地对我说：我用低价策略把太古糖业从大陆赶了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可乐公司在中国的经营有一半是由太古公司来管理的。这家企业居然把太古糖业赶出了大陆，让太古在大陆只剩下泡咖啡的方糖可销售了！

　　记得十几年前，超市的糖果非常多，有很多牌子。现在我们再去超市，反而看不到那么多品种了，为什么？显而易见，价格战压得企业不挣钱，很多企业干脆退出不做了。这样的话，留在市场上的糖果虽然价格便宜，但都是一些中低档的产品，中看不中吃。

　　好的品牌都被挤出去了，大家想想，老百姓真的是得利了吗？

　　我曾经问那些做糖果的企业：“你们这么做，把外资企业挤出去了，剩下的本土企业也在斗来斗去，那这样你到底用什么抢占市场，用什么应对竞争，你到底做不做品牌？”他说，“刘老师啊，我也想做品牌，但现在我价格太低了，要做品牌，价格势必要提升，价格一提高，产品反而卖不动了，现在再做品牌没有前途了”。

　　那么，怎么办呢？

　　它们三个月换一批糖纸，这个是纸包装的，那个是塑料包装的，看着花花绿绿的，反正是用不同的效果来包装，这是“换汤不换药”，这种糖果会有忠诚的消费者吗？反观那些国营老厂生产的糖果，比如牛轧、小人酥等，多少年了，依然还是消费者喜好的产品。新的糖你再换糖纸，市场铺得再大，消费者还是感觉没有以前那些老的糖果品牌好。

　　但是，那些老的糖果品牌，最后也都失去了市场，被新糖果冲击得一塌糊涂。这是我们现在各个区域不平衡所造成的。一个是政策不平衡，一个是发展不平衡。

　　有些企业为什么总?在村子里做？

　　因为，地方上有很多政策来鼓励，促进其发展，但是这些企业发展后走向全国市场又会影响到其他企业的利益。这样的话，其他的企业品牌做不起来，它们自己的品牌也做不起来。

　　这就是低价策略所导致的品牌恶果。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。