第29节：社会化媒体的营销价值(13)

　　图5-16 Twitter传播效果图

　　最终的结果是我们看到，有400多只Zappos的小鸟在各种树木的低杆高枝上啁啾鸣叫，尖叫的，低语的，拉长语调的，叽叽喳喳的，各种叫法不同，但是它们是一种合唱，一种令人陶醉的合唱，这样的合唱会促使每一个受众都迫不及待地想进一步去体验Zappos公司的文化，享受Zappos品牌照耀在自己身上的温暖阳光。Tony说，这种企业文化可以转化为优质的客户服务和品牌的持续增长。通过Twitter，Zappos公司成功建立起与已有客户和潜在客户之间的联系，就像通过客服热线交流一样。

　　Zappos在Twitter上要达到的目标是双重的，它既要塑造企业文化，又要在塑造企业文化的过程中使公司形象更透明并且更具人性化。这个定位很明确。Tony说：“我们从来没有将Twitter视为一种市场营销的渠道。这是一种相互之间进行联系的途径，不管是顾客还是员工。当我发表Twitter消息的时候，我会尽量使其符合4种类型（激励、连接、教育和娱乐）。如果我在那里说‘今天Zappos有新的销售推出’或者‘来买这个产品吧’，这就不符合这4种类型了。”

　　首先，Zappos对自己的企业文化有明确的具体表述，并且深深烙印在每个员工的心里，这就是Zappos企业文化的10个核心价值观：

　　（1）用服务感动客户。

　　（2）拥抱并推动变化。

　　（3）创造快乐，并带有一点离经叛道。

　　（4）保持冒险、创新和开放的态度。

　　（5）追求成长与学习。

　　（6）树立开放真诚的沟通关系。

　　（7）花更少的钱办更多的事。

　　（8）建立一个积极的团队和家庭精神。

　　（9）要热情和坚持。

　　（10）谦虚。

　　在有了这样的核心价值观具体表达以后，Zappos对凡是到Twitter上开微博的员工，都会先进行一次培训，培训的内容是告诉你表述的方法。Tony认为，Twitter的内容应该是反映个人成长。他归结为4件事：

　　（1）透明度和价值观：不断提醒自己我是谁，我为什么加入Zappos。

　　（2）重塑现实：用Twitter鼓励自己寻找更积极的方式参与现实。

　　（3）帮助别人：做能对别人生活产生积极影响的事情。

　　（4）学会感恩：懂得欣赏生活里的小事情。

　　这样一来，员工如何写微博就有了指南。但是在风格上，Zappos鼓励员工个性化的表述方法和个人魅力，热情的、幽默的、活泼的、冷峻的，可以各行其是，但最终是将企业文化生动地传递给社会。

　　Tony直言，没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或者Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人。

　　那么，事情果然是按照Tony的估计在发展吗？有一位消费者的话证实了这一点：通过Twitter，能了解到这么多Zappos的内幕实情，这让我感觉到像是在一位朋友的店铺里消费购物。相对于一个陌生人，我更愿意到一位朋友的店铺里购物，这不仅更能让我放心，而且也会有种备受呵护的感觉，这点在连一个傻瓜也能开办一家网店的时代显得尤为重要。

　　如果你上网买鞋，一个是有熟人的，一个是没有熟人的，你会选择到哪个网店去呢？如果你熟悉的那个人，你很欣赏他的价值观，这种价值观完全体现在了网络零售的服务上，现在他的网店又增加了新的旁类的商品，你会光顾吗？有熟人比没有熟人好，有文化的熟人比没有文化的熟人好，将来的网络购物，首选的一定是有精彩服务的网店，大致如此。有人会说，我更重视的是产品和它的价格，但是你依然会选择先打开Zappos网店看看，因为Zappos对客服有一个严格的规定：如果顾客没有找到他满意的商品，那么你至少要推荐3家有这样商品的网店给你的顾客。

　　如今，在Zappos新员工的入职培训中都会介绍到Twitter，而所有的员工也都可以参加Twitter培训。Zappos鼓励但不强迫员工使用Twitter，然而就像Tony所说的那样：“如果公司里很多人都在用Twitter，那么其他员工自然而然也会跟着使用它。”

本文摘自《网商成功之道》

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　　 SNS营销：网商成功之道 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。