第28节：社会化媒体的营销价值(12)

　　5.3.2 Zappos——在线的企业文化

　　1999年Tony（谢家华）投资50万美元，与史温莫共同成立ShoeSite.com，随后改名为Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，Tony成为Zappos的首席执行官。全球最大网络鞋店的奇迹——Zappos，近来快速成长为营业额接近10亿美元的庞然大物，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。但出人意料的是，Zappos并没有旗开得胜，而且是相当糟糕地开局。Zappos刚开业时无人问津，好不容易拿到订单时，每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货，要么鞋子脱销。Zappos一直入不敷出，三年内就把自己的四千万美金全花光，还烧掉近两亿美元资金，时刻面临破产的危机。不过，Tony没有让Zappos破产，而是让这个年轻的公司一步步成长为网络营销帝国。

　　尽管Zappos致力于提供最佳的客户服务，为公司的成长提供了源源不绝的动力，但是社会化网络在其中所起到的作用同样不可忽视。没有先发优势、丰沛资金援助的Zappos，是如何成就现今的地位呢？我们不妨从其在社会化网络上的一些努力中寻找答案。

　　1．营销策划——构建口碑传播新平台

　　客户不会具体记得你说过或是做过什么，但他们会记得你带给他们的感受。

　　——Tony

　　一走进Zappos的大门，可以看到公司Logo下有一句揭示企业精神的口号——“Powered By Service”，因为Zappos早就知道，客户服务是企业的核心竞争力，是公司的全部。Zappos也因此尽全力在客户服务体验上追求极致，包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷，以及贴心的客户呼叫中心等服务。

　　如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资（尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的），而是主要在口碑营销上花心思。依赖公司的良好口碑，让越来越多的人开始知道Zappos，并一次次地光顾Zappos。

　　Zappos将公司核心竞争力定位于服务，并选择Twitter作为社会化传播的主要平台，这些都经历了一个摸索的过程。2007年Tony在Twitter注册了一个首席执行官的账户（如图5-15所示），他会定期公布有关他的消息，如他在哪里、他在做些什么、他的饮食习惯，以及他偶尔会出席的慈善活动等。他的言语透露着任何一个普通人都有的喜怒哀乐。如果不是因为他偶尔会在名人出席的派对上演讲，或是在电视上露面，你可能会认为他就是一个普通人。

　　图5-15 Tony的Twitter主账号

　　Tony的Twitter个人账号：Zappos@Twitter（http://twitter.com/#!/Zappos，Zappos的Twitter主账号），其主要内容以个人见闻、兴趣和随思所想为主，而企业信息只是其中一个有机的组成部分。Tony在Twitter上以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者不仅感到一丝惊讶，更感觉到可以接近和信赖，亲切感油然而生，由此爱屋及乌地对Zappos形成了各种正面的印象。

　　2008年春，Tony决定将Twitter在公司内部推广，鼓励员工们一起加入。作为公司主要的社会化营销，使用Twitter来加强与客户和公众的沟通，释疑解惑，作为公司官方形象的宣传。同时，通过Twitter上一个个真实的员工，拉近公司与消费者的距离，塑造Zappos人性化、开放和透明的一面。Twitter帮助提升Zappos的核心竞争力——服务，这是Zappos如此热衷于Twitter，而Twitter也能在Zappos生根发芽，与企业的内外生态系统相互契合、形成良性循环的重要原因。

　　2．营销实施——Twitter上的协奏曲

　　每篇微博不过140个字符，能够达到这样的效果吗？ Tony说， 140个字符的啁啾不会限制一个品牌。他有一个很好的比喻：任何单一的啁啾，就像一个普通的点，本身可能是微不足道的。但随着时间的推移，最终与很多的啁啾声连接在一起，就会汇成一首歌曲，在总体上描绘出你的公司，并且最终形成你的品牌，如图5-16所示。

本文摘自《网商成功之道》

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　　 SNS营销：网商成功之道 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。