拉大旗作虎皮：从东晋扇子到酒店称谓的关系营销

　　【有一种聪明过火，是把业务完全锁定在个别人物的特殊关系上，久而久之却把自己的独立性和自由发展的机会也给出卖了。另一种聪明过火，是干脆把政治关系当做是广告，而对自己的产品、服务是否适销对路并不在意，结果也难免失信于市场，连同自己的政治关系一起沦为行业笑柄。】

Guangxi（汉语拼音的“关系”）进入西方商学院的词汇已有相当时间了。

关系营销（英语用的另外一个词），在操作上也包括中国人所谓的拉关系。

流行的所谓社交网络，或“社会技术”（social technologies），都是用来建立关系的。

英语里有一句名言：“每个人都是某人的某人。”也就是说每个人都有自己的社会关系。

拉关系，做生意，案例古已有之。东晋时一位乡下的制造商不知怎么跟当时名士谢安拉上了关系，于是提出让谢在城里代理自己的产品——无非就是一些蒲草编成的扇子而已（也就是蒲扇）。借助谢的名望，就这么一个小生意三做两做竟做得异常火暴，这家蒲扇的价格也一涨再涨，甚至跟丝绸制品差不多。后人有诗为证：

东山导骑出岩阿，能使枯蒲贵绮罗。

却恨卞和无禄位，中宵抱玉泪成河。（刘基《题安石蒲葵图》）

诗的后两句却是有关一个悲剧，说的是战国时一位平日默默无闻的楚人卞和，因为把一块谁也分辨不出真假的璞玉（玉是包在里边的）献给国王，反倒被说成是骗子而被斩断双脚。他怎么不会拉上个某位著名人物当他的代理，至少是帮他说两句求情的话呢？

比如奥运一来，平时对体育没有多大兴趣的人都会有所关注。互联网服务商发现每次奥运会都是“大金矿”，因为这期间它们的浏览量都会大幅攀升。2008年北京奥运会还没开幕，各家互联网服务商就纷纷拉上奥运会赞助企业或与奥运沾得上边的人物搞这样那样的活动，于是就像一家人攀上了镇上一门大户的亲事，让整个村子的气氛都显得好像与众不同起来。像这样拉关系，在组委会严禁非赞助厂商直接利用奥运做宣传的情况下，当然不失为一个营销策略。

“拉大旗作虎皮”，只要不违法，亦不可见怪。有人说市场是一个媚俗的机制。从这一方面看，不仅的确如此，有时还相当过分。从另一方面看，可以社会本身就是一个媚俗的场所——不过这也没什么，要不然就显不出不俗的定义到底有多么“不俗”，不是吗？

不过凡事有度，不可太俗。参加某些活动的时候，人们经常可以发觉，在中国有特别多自己不知道的“著名企业家”和“著名艺术家”，还有些人专门出没在这种场合不厌其烦地向别人介绍那些“著名企业家”和“著名艺术家”。可是一走出活动场所，或某个特定社会“生态圈”，霎时间就会发现社会上几乎没有人知道这些“著名企业家”和“著名艺术家”；某些人即使知道，一提到他们的名字，也只是报以淡淡一笑而已。

战国的卞和固然是不善于推销自己（尽管本意是要把自己推销出去），但习惯性拉大旗作虎皮者，也不是不必承担风险：

有一种聪明过火，是把业务完全锁定在个别人物的特殊关系上，久而久之却把自己的独立性和自由发展的机会也给出卖了。另一种聪明过火，是干脆把政治关系当做是广告，而对自己的产品、服务是否适销对路并不在意，结果也难免失信于市场，连同自己的政治关系一起沦为行业笑柄：

……

有似泛泛者，附离权与贵。

一旦恩势移，相随共憔悴。（白居易《秋池二首》）

尽管中国人向来重视关系，甚至可以说中国是一个关系社会，但并未提倡过抛弃个性，无条件依附某种关系的；而是提倡讲究道德，管理关系。古人说“随人作计终后人，自成一家始逼真”；他们是并不崇尚关系混子的。这里的逻辑，与管理学者所提倡的原则是相通的：企业最重要的“关系资本”，并没有那么神秘，并不是什么官场高人、政府内线，而无非是广大客户和上下游商业伙伴。为他们提供优质服务，就已经是在维系与他们的关系。

当然，另外还有一种关系资本，同样具有社会意义，却并不牵涉具体的个人或机构，比如企业与自然的关系，与文化的关系，以及与媒体的关系。这些关系，都不用花钱，但如果利用得当，都能成为无可估量的资源。悦榕庄度假村集团（Banyan Tree Hotels and Resorts）特别注重选址周围的景观和人文。董事会主席何光平说，这样做是为了给顾客营造与世隔绝的浪漫记忆。越来越多的企业都在借助环境题材做营销，谁说环境的大旗不可拉来作虎皮？

“榕树”（banyan tree）的称谓，就已然带给了人们对东南亚独特风情的联想。而“香格里拉”（Shangri-La）的品牌，更是西方文艺与东方传说的结合。其意境之高雅，连品牌拥有者都不愿大肆使用，因而才在香格里拉酒店集团麾下增添了盛贸酒店（国贸饭店）和嘉里饭店两个服务系列。

社会媒体的普及更是百倍放大了“好事不出门，恶事行千里”的效应。很多企业，如中国奶制品行业里的一些企业，还来不及认识社会媒体和社会技术，就已经被它们打得头破血流。如果说，在业已建立严密秩序的现代社会，人人放枪的人民战争将难以再现，人人发表的“人民战争”却在很大程度上决定着企业声誉和营销业绩。

当市场经济与其他社会因素混合，有的关系或许不拉不行。但关键不在于拉哪面大旗作虎皮，而在于什么样的关系最有助于企业实现自己的发展战略。况且市场经济，本质上说，就是一个关系的世界。“每个人都是某人的某人”的说法，也可理解为“你有你的关系，我有我的关系”，或“你有你的虎皮，我有我的虎皮”。有创造力、竞争力的商家，注定是要通过为天下人服务来证明自己的成功的，他们都不能让自己因受到一两个特殊关系的束缚而失去经营其他关系的自由。

　　

本文摘自《历史是个商学院》

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　　《历史是个商学院》从中国历史中选取关键阶段、著名事件、重要人物，作为案例进行剖析，旁征博引西方管理学、经济学、营销学等著作中精华观点，绝大部分为作者从原著中翻译而来，力求信达雅；又融汇了大量中国古代诗文中的经典内容，既体现古人“修身齐家治国平天下”的精湛见解，又与现代工商管理思想相通，还可以增进企业家、管理者的人文修养。
　　在此基础上，作者发出了自己的声音，提出了中国社会三大组织原型并论述其对现代组织的影响及启示，阐述了管理上要注重“仁”的价值，战略上要善于经营不败，领导力建设上要超越个人局限，人力资源管理上要培养忠诚，用人上要提防“马仔政治”，品牌打造上要从传统中找寻“寄托”等诸多观点。
　　本书的着眼点，不在于讲历史故事。作者认为，近乎捕风捉影地讲故事，更适宜茶余饭后消遣。而对于企业家、管理者来说，读史就是要从华夏民族共同的经验中汲取宝贵的智慧和教训，从而获得有助于解决现实问题的启示。
　　本书除了推出了实体书，还同时在苹App Store(苹果应用商店)上架，给读者提供数字化时代非凡的阅读体验。
　　本书上市后不久，韩国知名的21世纪出版社就表现出了浓厚的兴趣，与本书出版商“中南博集天卷文化传媒有限公司”达成了引进意向，不久的将来即会在韩国推出韩文版。