第17节：白酒企业的自身修炼(8)

　　五、促销：如何合理控制

　　做促销是每一个业务员必须面对的事情，促销的好坏直接关系到市场的启动以及货款的回笼问题。因此，每一次促销活动的设计就显得非常重要。那么如何核算促销活动的成本？怎么样评估促销活动的效果呢？

　　（一）设定年度销售目标并细化出具体阶段

　　这个年度目标的设定并不是随意而为，而是根据市场的实际情况及竞争对手的市场占有率来设定的。这个目标通过某种业务手段或者市场运做方式是能够实现得了的，是通常所说的"跳起来够得着的目标"。然后把目标细化，把大目标分解成小目标。如果每一阶段的小目标都能实现，大目标自然也可以实现；如果小目标发生偏差也可以进行分析，找到问题的症结或者调整目标值。

　　（二）根据区域市场的战略地位适当调整

　　譬如Z市是K公司的重点区域战略市场。K公司平均的市场推广费用率只有10%，但是为了打下Z市这个重点战略性市场，K公司给到市场部的推广费用率可能会有30%。也就是说，如果年度销售目标是100万的话，市场部的费用可达到30万；如果是非战略性市场，那么市场部可用于做市场推广的费用就只有10万元。

　　一个阶段要完成目标，就需要一定的促销活动进行配合，尤其是新产品推广。但不管这个计划如何制定，它的整个费用率要在整体的年度费用率之下，不能超标。

　　（三）允许合理分配促销费用比率

　　如果下个季度准备销售6000件的货物，为达成这个目标，本季度准备推出一个开瓶有奖的促销活动，而该季度的可用费用比率为15%。为了达到快速启动市场，增加消费者的消费兴趣，在设计促销活动方案时，就可以有意识地把前面的1000件货设计成50%的中奖率，然后再依次递减，直至取消。这样，前期的造势就会给消费者一针强心剂，而整体费用仍然控制在15%以内。

　　（四）时刻明确促销推广的目的

　　促销只是我们运做的手段，市场的启动和销量提升才是进行促销活动的根本目的。业务员往往被竞争对手来势汹汹的促销所吓倒，诘问自己的品牌为什么就拿不出那么大的力度，却不知道这只是竞争对手施放的烟雾弹而已。以社区的免费赠送为例，不管怎么送，都是有一个量的限制的，譬如限送前50名消费者，整个买一送一的总量控制在5件货物以内等。得到的回报：一是开展此活动的超市的1000元进场费免掉了；二是超市附近的零售点被顺带进了货；三是带动了一批没有抢购到特价产品的消费者的消费欲望；四是广告宣传作用。所以说，天下没有白吃的午餐，此话千真万确，促销的最终目的仍然是需要回报的。

本文摘自《白酒营销的第一本书》

---

　　 白酒企业营销之道：白酒营销的第一本书 本书由华泽集团开口笑公司品牌部长唐江华先生所写，作者凭多年业内经验，从厂家的渠道管理、战略战术、区域市场运作以及行业思考展望等几个方面，结合众多案例，对白酒厂商的生存发展之道给出了较为全面的解决方案。