南人北来

　　1990年，澳大利亚服装界发生了一件大事：本地连锁零售品牌Jeanswest被来自香港的旭日集团收购（与澳大利亚进口商合作）。表面看来，商业世界有买有卖，无甚出奇，但考虑到旭日原只是一家供货商，又来自中国，则另当别论。

　　往事纷涌，世界小得就如同一条街的布景。真维斯进入中国，也许只是一则寓言的初篇，如同所有饱经风霜的中国企业一样，来路泥泞不堪，命途又常间隔地随时局起落颠簸。无数偶然事件犬牙交错，其间充斥着徘徊和彷徨、低回与落寞、伤痛与挣扎、沉沦与崛起。曾经似水流年，光影切换，当细枝末节落定尘埃，便是关于漫漫来路的所有记忆。

　　一瞬间，往事如烟。于是，一个迷蒙的开局，总会引来若干深有意味的回眸。

　　那还是1987年，香港本地，车水马龙，邵氏影业独步天下，武侠片营造出一片充满诗意的江湖。香港的商业世界无疑也是这样的江湖，有喜有忧，各路人马尽显神通。

　　数年前，现任旭日集团副总经理鲍仕基的一位学长从美国回港，进入旭日。这时的鲍仕基在一家开设于菲律宾的香港财务公司从事外汇、基金、财务管理工作，压力很大，正在考虑向其他方面发展。在学长引荐下，鲍仕基和杨钊、杨勋见面。他本以为，自己的财务经验是这家忙于拓展海外业务的公司最急需的。事实上，鲍仕基对东南亚各国制造业布局的熟知更为旭日集团看重。

　　旭日下一步策略正是南下北上——向南以东南亚为生产基地，充分利用当地资源丰富、成本低廉的区位优势；向北进入中国内地，谋求工厂之外的品牌运营。

　　极短时间内鲍仕基便加入旭日。一个月后，他被派往孟加拉国及东南亚，协助集团设立成衣生产基地。辗转数年，鲍仕基在澳大利亚迎来了自己人生最大的挑战——便是文中开篇的那一幕。

　　长期以来，中国企业在全球产业分工链条中处于低端环节，几乎沦为海外品牌代工的大本营，利润不仅稀薄，而且缺乏成长性，付出与回报严重失衡。旭日曾是其中一员。

　　自1974年在香港新蒲岗成立，旭日靠代工牛仔裤站稳脚跟，此后把制衣厂开到东南亚和中国内地，所产牛仔裤源源不断出口海外。最风光时，菲律宾出口到美国的裤子，每三条中就有一条产自旭日。

　　制造行业，品牌价值尤为凸显。同等质量、相似款式的服装，不同品牌，售价千差万别。最低端者莫过于代工，可只要贴上一张高档名牌的标签，价格翻涨，何止数倍。所以，1990年杨钊、杨勋萌生自主品牌意识，提出“销售自己的产品是占据市场的最好办法”。杨氏兄弟便开始自导自演旭日从产业链一端到另一端的游弋，过程迂回曲折，但发人深省。

　　此时，恰逢澳大利亚零售商Jeanswest经营不善，陷入困境。Jeanswest在澳大利亚约有20家实体店，具备相当的品牌接受度。几番接洽，旭日联合澳大利亚进口商将其收购。

　　旭日起初占股40%，负责组织货源。一年过去，澳方对管理兴味索然，旭日最大程度地参与品牌改革，并逐步收购了Jeanswest的所有股权。鲍仕基全程参与其中。据他回忆，1990年旭日接手时Jeanswest卖不同品牌的服装，有李维斯、Lee，还有其他牌子。收购后，“我们决定，要做单一品牌，这样才能提高真维斯品牌价值。否则我们的店跟外面的服装店没有任何区别”。

　　旭日先解除与其他品牌的代理关系，所有店铺只有一个品牌——Jeanswest，并全盘推广。这样一来，无论是擅长的牛仔裤，还是旭日在内地所产其他服装品种都能找到零售的渠道。与此同时，企业还将Jeanswest定位为品牌零售店，而非连锁折扣店。

　　实际上，Jeanswest门店位置不差，但此前定位较低，“一个折扣店，多数时间都在打折减价，如果继续做折扣店模式，跟当地Kmart（比较低档的连锁店，类似沃尔玛）竞争，一定不能赢”。鲍仕基说，“因为他们的店铺大，摆的差不多都是低价东西。我们要重新定位，提升自己的品牌”。

　　一边收敛，一边开拓。结合做牛仔裤的优势，旭日尝试性地投放了一则广告，提出别具一格的口号：“the Fit，the Best（适合的就是最好的）。”真维斯一开始便从顾客感受出发，最大程度地迎合不同人群，销售的牛仔裤品质比Kmart的高，但是价格只有李维斯的一半——“因为旭日也为李维斯代工”。“物超所值”形成口碑传播让Jeanswest名气与日俱增，以至于在澳大利亚提及牛仔裤品牌，“让他们报三个的话，肯定有一个品牌是Jeanswest”。如此便突破了长久以来的低端形象。不过在当时，包括杨勋在内的旭日人对“物超所值”的理解其实还未到位，那不过是灵光一现罢了。

　　由于市场的滞后性，成效不会随即反映到账面。账面上看，Jeanswest业绩并未出现显著增长，相反，1991年亏损一度达500万澳元，澳方合作伙伴萌生退意，有意出让股权，旭日趁机把Jeanswest 全盘买下，成为真维斯?主人。

　　入主Jeanswest，旭日得以更有信心地推行自己的战略构思：向东扩张。

　　之前为避免与东部市场另一同类连锁品牌形成恶性竞争，Jeanswest偏安于地广人稀的澳大利亚西部。现在，经过上述调整，二者竞争实际已不存在。1993年，Jeanswest总部移至墨尔本，次年便摆脱亏损，实现赢利30多万澳元。如今，整个澳大利亚Jeanswest拥有门店200余家，比最初的数量增长1倍有余，年营业额8亿多元。

　　收购Jeanswest，旭日打通了工贸销产业完整链条，此后游刃有余于服装零售市场。而三年时间一个品牌从小到大，从亏损到赢利，也只是杨勋品牌运作的一次预演。此刻，他已切换了视角，把目光投向了香港以北，那是一个拥有13亿人口的巨大市场。

　　当时还在旭日下面的一家面料厂工作的现任华东区副总经理回忆：“1992年，一次和老板一起吃饭， 老板和我聊天，问我对内地的看法，鼓励我多跑跑上海、南京。现在看来，当时老板就有了进军内地做零售的想法。”

　　1993年1月1日，他正式调到真维斯。同时，旭日集团香港方面的设计部门、业务部门的班底筹备工作也如火如荼进行着，萧志昌、叶健雄、香港某著名休闲服装连锁企业高管等也被吸纳进来，并在真维斯内地的开疆拓土中发挥着举重若轻的作用。

　　每个生命都是一颗做着布朗运动的粒子。

　　1992年，杨勋怀着抱负、壮志，把真维斯从澳大利亚引入中国内地。一个品牌也由此落地、生根、发芽，糅合了时代、机缘、偶然与必然，诸多元素互相咬合，点滴成河，汇聚入海。

　　大幕就此拉开。而单独于这年，我们称之为“南人北来”。

　　

本文摘自《绝对民牌》

---

　　1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中国大陆，拉开大陆休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
　　然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而驰。
　　但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但是它的发展是最稳健的，平稳的增长累计后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，?为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
　　低调其实远比高调更难。
　　这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？