百市千店：全国市场一片蓝

　　1993年5月26日，李仲安入职真维斯的第一天。翌日，他坐上了飞往上海的班机。两天后，上海门店开张，李仲安忙前忙后，应接不暇。此后半年，奔波与繁忙成为李仲安工作的常态。岁末，他又出现在青岛。

　　青岛国货顶层八楼，在四周同样来自香港和台湾的服装品牌的包围下，真维斯青岛第一店正式营业。至今，李仲安仍清楚记得，当时的青岛国货，“商场一到七楼卖国产商品，八楼才布局内地之外的品牌。商场当时只有两条扶梯，分别上下。这意味着，消费者必须上一层楼，然后绕一圈，再从另一条扶梯下”。

　　位置谈不上理想，开业前也无任何宣传，但不断涌入的购买者让李仲安以及其他职员措手不及：当时人们抢着冲进来，没有人试衣服，抓到哪一件就买哪一件。冯亮恰好在现场，他立即组织店员把其他进出口封住，只留两个，一个入口一个出口，“每批20个人，每个人进去20分钟就得出来”。即便这样，顾客还是会为谁先看中哪件衣服而发生争执。最极端的，一位顾客因为抢不到衣服而发怒，直接打了真维斯员工一个耳光。

　　头5个小时就卖了8万元，第一天结束，销售额达到18万元。

　　1992年，主攻内地市场，1997年，战略大转型，真维斯重要的节点“巧合”发生于两个“暧昧”且微妙的年份。为什么真维斯总能在恰当的年份踏准变革的节拍？

　　杨勋的回答是：成熟的创业者会在优劣之间作出判断，避开环境中的干扰因素，最大程度利用有利条件；能在似是而非的机会面前作出选择，并抵抗机会主义的诱惑；能把握宏观趋势对商业具有的根本性制约，矫正商业行走的边界和行为方式。

　　“环境允许的条件下创业才是明智的选择。”显然，真维斯进入中国内地时，政策明朗，经济的活跃因子正以核聚变的力量爆发，“还有比这更好的发展机会么”？

　　其实，广阔的内地市场原本属于比真维斯更早进入的其他香港服装品牌，遗憾的是，这些品牌小心翼翼偏安于珠三角。即使有那么一两个品牌深入内地，可惜它们不是以颠覆的身份来翻江倒海，而是被内地保守、固执的商业习惯所同化，故步自封。

　　再一次，机会留给了有准备的人。

　　几乎就在青岛门店迅速走上正轨的同一时间，一个构想在杨勋心目中悄然勾勒成形：以长江流域、黄河流域划分界限，设置真维斯国际和大进投资两家公司，相互协作、共同竞争，运营真维斯品牌，以此快速占领内地休闲服装市场。

　　大进投资负责人张慧仪说：“真维斯刚开始的时候发展非常迅速，一家公司难以承担那么大的中国市场，成立了两家公司，更好管理。同时各地方消费认知不一样，国际口岸的消费者对时装的接受度跟大进口岸的消费者有差异，两家公司，比较容易找到重心。”

　　真维斯国际包括长江沿线大多城市，以及北京、天津；大进投资聚焦黄河流域各省市，同时覆盖珠江流域。与此同时，通过这两者推行“百市千店”计划。为此，杨勋尽可能赋予前线员工自由操作空间，减少或规避制度牵绊。当时的情况用现在华东区副总经理的话说：“基本上看到一个店，我跟人家谈好租金，一个电话报到总部，确认后直接签合同。”

　　上海、青岛、武汉、石家庄……“百市千店”似乎势不可当，1995年底长沙东塘百货有了第一家真维斯门店，现任华中区副总经理当时只是店长，而今天的湖南口岸副总经理还是长沙新店的第一批员工。

　　在当时的长沙人看来，真维斯与之前接触过的牌子的确大不一样。这个陌生的品牌员工上班前会先开例会，随后店口会有迎宾，店内的每个职员接待客人时统一说普通话。当地人觉得很新鲜，常常有顾客故意讲长沙话来“测试”真维斯的店员。“顾客常逗我们营业员，‘你讲长沙话吧，为什么跟我说普通话，我又不是听不懂’。还有很多顾客追着问营业员‘什么叫休闲服、什么是休闲品牌’。”现在的华中区副总经理笑着回忆道。

　　湖南口岸副总经理说：“我们的服务模式和许多工作细节（如例会）在1995年的长沙是首创，带动了行业发展，不只东塘百货大楼，其他百货大楼和商业街都号召向真维斯学习。”

　　16年后，昔日的东塘百货早已改头换面，真维斯在长沙的竞争对手也由最初的欢腾、比利，替换为美特斯邦威、森马。时代在变，环境在变，竞争对手在变，但真维斯没变——还是那个给顾客超值体验的品牌。湖南口岸副总经理说：“这么多年，不管亚洲金融危机还是世界金融危机，不管哪种竞争，口岸一直做到了双位数的增长，占据市场领头位置。”

　　就在真维斯给长沙人带去休闲启蒙时，有一个人正跟随杨钊走在成都的春熙路上，这个人现在已经是西南区副总经理。

　　1996年的成都在西南区副总经理的眼中“还不开放，即使号称城市最繁华的商业街春熙路，同样显得破旧与不时尚”。但不需要多久，真维?会以成都为原点，撬动起整个西南休闲服装市场。

　　西南区副总经理在成都忙碌，与此同时，石家庄纺织局一个“上班喝茶、看报纸，打个电话，午饭后打打扑克、麻将”的年轻人辞去了“这份比较舒服的工作”，应聘到真维斯。十多年后，年轻人已升为西北口岸总经理。

　　仅仅隔了两个月，求职成功的这个年轻人便被派往太原，开发山西市场。再半年，太原第一家真维斯自营店开业，一年后该店年营业额达到惊人的500万元。

　　1993~1996年，全国主要城市的步行街几乎都会有真维斯显眼的蓝底白字招牌。许多地方的消费者打车去真维斯店，根本不用告诉司机店址，直接说“去真维斯”。而更让真维斯人骄傲的是，许多竞争品牌都“跟着真维斯走”——真维斯门面装修白底间蓝条，其他店铺也这样装修；真维斯品牌标志蓝底白字，其他品牌就蓝底黑字。业内还流传这么一个故事，某服装企业老总对手下发火：“你们不要跟我说什么开拓市场，考察市场，我告诉你，哪里有真维斯，你们就把店开在那里。”

　　抓时机，占市场，杨勋领导的真维斯“百市千店”轰轰烈烈，“全国市场一片蓝”蔚为壮观。然而，战略与战术的偏差却为之后形势的突然急转悄然埋下了隐患。

　　

本文摘自《绝对民牌》

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　　1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中国大陆，拉开大陆休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
　　然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而驰。
　　但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但是它的发展是最稳健的，平稳的增长累计后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，?为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
　　低调其实远比高调更难。
　　这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？