利润来自何处

　　1921年，美国经济学家教授奈特写了一本书，书名为《风险、不确定性和利润》。他在这本书中提出了一个很重要的观点：利润来自不确定性。这个观点指出，如果市场是确定的，你能从消费者那里获得的所有收入，都将化为社会的机会成本。此时，你的产品价格等于成本之和，没有利润可言。这听起来有点抽象，下面举例来说明。

　　设想有一块土地，每个人都知道，这块土地无论盖商场，或者建住宅，刨除原材料、人工成本之后，创造的销售收入是1个亿。如果你想使用这块地，必须出价多少？答案是1个亿。因为如果你出价9000万，有人马上愿意付9100万，第三个人愿意付9200万……如此竞争出价，最后这块地的价格肯定是1个亿。它创造的收入也是1个亿，所以实际上没有利润。但在现实中，人们的判断往往不一样。如果多数人认为这块地创造的收入是1个亿，但某个人可能比别人看得远，更有判断力，觉得这个土地可能创造2个亿的收入，他就会出更高的价，买下这块地。最后如果他判断准确，开发的项目卖了2个亿，多出的这几千万就是他的利润。这就是“利润来自不确定性”的含义，即人们对未来的判断不一样才有利润。判断是对未来的猜测，本身也是不确定的，可能是对的，也可能是错的。但总有一些人，眼光比别人高明，决策能力、管理能力也更强，所以更容易取得成功。这就是企业家。

　　有商业经验的人都知道，所有人都认为赚钱的事，最后一定不赚钱；多数人看不明白、少数人看明白的事，那才是赚钱的。要赚钱，就得承担风险，承担不确定性的后果。这跟我上面讲的不矛盾。如果没有不确定性，所有收入都会转化为成本，最后没有利润。由于有不确定性，所以成本和收入之间就发生了差异，可能盈利，也可能亏损。但是平均而言，有一些人判断能力要高于常人，所以他们还是有利可图。

　　因为有不确定性，投资就得承担风险，这个利润也是对风险的一种补偿。大多数人都害怕风险，否则保险公司就没必要存在了。但即使每个人不害怕风险，因为有不确定性，投资者的报酬也不一样。一桩生意，十个人干，投资都是100万元，但是成功的可能性只有10％，也就是十个人里面只有一个人成功。那这十个人预期成功的收入达到多少，才愿意干这个事呢？不考虑风险偏好，至少得在1000万元以上。因为有了1000万元的预期收入，才能补偿100万元有90％的可能收不回的风险。如果最后十个人无论成败，都把盈利的1000万拿来平分，每人又得100万元，那他们当初就没有必要拿100万元去投资了。而如果我们对这种事后的收入差距不承认，就等于否认企业家的价值。

　　利润的第二个来源是创新，这是美国经济学家熊彼特提出的观点。创新在商业上不是指发明，而是指用同样的资源，你比别人创造出更高的价值；或者，你为了创造同样的价值，你比别人花费更少的资源。如果你能做到这一点，你就能赚钱。在竞争的市场上，你怎么能够比别人更赚钱？答案很简单：给定一个成本，要赚钱，你的销售收入要比别人做得高；或者反过来，给定一个销售收入，你的成本要比别人低。别的企业10个人做的东西，你用8个人做出来，你就赚钱了。这就是创新。

　　一项新技术或商业模式刚出现时，因为不确定性，有人不敢用，而敢用的人就可能从中赚钱。但如果这种技术或商业模式被广泛接受，利润就会平均化为机会成本，不会有人赚钱。几年前，《哈佛商业评论》有篇文章说，IT不是竞争力。他的意思不是说IT不重要，而是说，一旦大家都认识IT的价值，就没有企业因为使用了IT技术而更有竞争力。就象电一样，因为大家都用它，它就不再是一种优势，而变成了你的成本。换句话说，在一个竞争的市场上，任何企业都要致力于创新，因为前面有人牵着你，后面有人追着你，如果缺乏创新，你不可能赚钱，就会被淘汰。

　　利润的第三个源泉，我认为很重要，就是企业对市场秩序的维护。我们经常讲品牌的力量，好多企业都在做品牌。品牌为什么有价值？因为品牌给你提供了消费者的信任。消费者愿意多花钱，买信得过的产品。他不需要讨价还价，节省了交易成本，其中的一部分就归厂家所有，成为品牌溢价。品牌溢价就来自它对市场秩序的维护。

　　设想一下，如果我们把市场上所有东西的商标都撕掉，这个市场是什么样子？除了土豆、大米、萝卜等等，这些可以用眼睛直接判断质量的简单商品，其他大部分东西我们都不敢买，市场会大大萎缩。对企业来说，如果消费者对你更信任，你就能够比别人更赚钱。从社会意义来讲，没有这样的信任，市场秩序没法维持。像伊利、蒙牛这些企业，给我们带来的不仅仅是牛奶，还有秩序，使我们可以放心地喝牛奶。所以他们通过品牌获得巨大的利润。

　　总结起来，利润的源泉就在这三个方面：你有没有能力应对不确定性；你有没有能力创新；你是不是比别人更值得信任。如果这三个你都做得很好，那么你就有利润。

　　接下去的问题是：企业获得收入之后，为什么一部分人的收入算成本，而另一部分人的收入叫利润：或者说，为什么只有一部分人获得利润，而不是让所有人平分这个利润？

　　

本文摘自《市场的逻辑》

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　　 中国最富争议的经济学家张维迎最新力作，深度解读中国市场经济的来路与前途。
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　　本书收录了作者16篇重量级文章，分为解读市场经济、思考改革过程、理解金融危机、把脉未来发展四个篇章，能使读者更好地理解市场经济，坚定对中国市场化改革的信心。