集中制vs.分散制：社会化媒体管理模型（2）

　　另一方面，分散制模型相对复杂，在与中央保持联系的同时允许各个部门自治，但是相对不依赖于执行指挥中心。在这种情况下，指挥中心可以创建信息和内容，但是下属部门也可以自己创建，针对他们的市场和交流。这个模型就好像多层次地制订策略，管理更像艺术而不是科学。军队中的特别小组就是这种结构，特别小组可以负责非常任务，或者比传统小组在操作上更有弹性。从某种程度上来说，如果公司里的社会化媒体还没有应用到公司的各个部门，那么这些公司的社会化媒体工作者就是商业环境中的特别小组。

　　分散制模型有很多优点：

　　如果项目本土管理，并不是远程控制，那么他们就更具创新力、活力和对特定市场或社区更深入的理解。这个团队在那儿用眼睛看现场，会比在办公室里坐着的经理理解得更好，而他们也会成为这个项目最好的策划人。

　　如果结构是基于现有的项目（海盗船）建立的，那么就有可能获得拉力。

　　分散模型倾向于在最有影响力的市场中培养能力，这是个好事。

　　分散制模型也会有其缺点：

　　放弃对项目的控制权是有风险的。获得的自治和创新力需要面临同等的风险。

　　每个人的性格是否能够适合自治和创新力有时是不可预测的，也是非常难控制的。（这对需要在某人监督下细致管理的人来说是非常重要的。）

　　如果集中制管理不起作用，交流和协作会变得虚假。

　　对于公司应该采用哪种类型，可能你自己已经有答案了。我可以这样说：没有哪一个模型优于另外一个。它们各自有优点。重要的是在发展社会化媒体项目的结构和框架的时候，你需要考虑的是哪一个模型能够更好地融合公司的文化，能够满足经营的需要。

　　比如集中制模型可能更适合一家小公司，而对于有几十个部门的国际品牌来说，分散制的模型更加有效。

　　同样的，一个规避风险的公司可能更喜欢集中制模型，在不考虑公司规模的情况下，这样的公司会更加喜欢执行和控制的结构。

　　向你的实验团队提出你的问题。可以安装一块白板，然后画出公司的结构。列出你们所有的品牌、团队、部门，在地图上圈出公司的总部，然后把这些点联系起来。你能看到什么？集中制模型还是分散制模型？

　　对于建立一个完全公司范围的整合项目来说，懂得将社会化媒体融入你的公司对于打好基础是非常重要的一步。没有清晰的定义、没有定义好公司各个部门、没有建立一个部门之间相互合作的团队就去主导一个需要创造力和发展的项目的话，会发现该项目会与公司的核心部门失去联系。没有理解好应用的四个阶段，经理就不清楚如何在公司培养他的社会化媒体项目。最后，没有了解公司自身处于哪种情况（诺亚方舟还是海盗船），不理解社会化媒体机构的两种基本类型（集中制还是分散制），那么未来会发现缺乏合适的结构带动整个项目的发展。这些概念与其他我们目前讨论的经营主题相比比较琐碎，但是他们是建立一个成功的公司范围的社会化媒体项目最重要的步骤。

　　

本文摘自《社会化媒体营销投资与回报》

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　　 《社会化媒体营销投资与回报》作者奥利弗·布兰查德从成本和有效性等多方面向读者展示了社会化媒体在市场营销上的独特优势，同时解决了一直困扰企业管理者的社会化媒体投资回报率的问题，帮助企业经营者理解社会化媒体在公司管理中所起的作用，也帮助了项目实施者对社会化媒体项目的开展和最终评估。 《社会化媒体营销投资与回报》适合于从事社会化媒体相关工作的专业人士、需要开展社会化媒体项目的企业管理者，以及电子商务、市场营销相关专业的高校学生。