专栏2-3＂市场营销近视症＂的近视症（2）

　　利维特这篇文章的批评者也有充分的理由，他们指出"远见对于长期目标较短期目标更重要"（KotlerandSingh，1981:39），并指出"市场营销远视症"和"市场营销近视症"的危险，认为"市场营销近视症"加剧了前面提到的这种狭隘的市场细分行为，企业进行这种市场细分时不够慎重，同时超出了企业已有的经验（Baughman，1974:65）。我们宁愿简单地认为利维特关于市场营销近视症的观点本身也有其局限性。

　　资料来源：Mintzberg,1994:279-281.

　　如果设计学派的模式鼓励企业领导者过度简化战略，如果这一模式给企业领导者造成"你给我提供概要，我向你提供战略"的印象，如果这一模式已经否定了"战略形成是一个长期、细致、艰苦的学习过程"这种看法，如果这一模式已经使得管理人员的思考与行动脱离，并且只是待在总部而不下工厂，不去会见顾客，不到真正能够得到信息的场所去，那么，当今许多组织被一些问题严重困扰的根本原因可能就来自于这个模式。就如批评案例教学法的哈佛教授斯特林-利文斯通几年前在《受过良好教育的管理人员的神话》（TheMythoftheWell-EducatedManager）这篇文章中指出的那样，通过"间接手段"进行的管理教育使得管理人员"没有把学习与成长作为他们获得经验的手段"（StirlingLivingston,1971:83,89）。

　　费尔德（Feld，1959）在一篇关于传统军事组织运行不畅的文章中曾指出，处在后方有权制定计划和下达执行命令的军官们与处在前线有第一手经验但只能执行布置给他们的任务的士兵之间有着显著的差别。这种区别是以这样的假设为基础的：军官们所处的位置使得他们能够从整体上了解军队整体的情况，这一点是由军事组织中的层级结构决定的。（22）

　　下面这个假设实际上是造成战略制定与战略执行相脱节的基本前提：信息能够在不失真的情况下，集中发送给上级。不过，这个假设常常实现不了，因为在战略的形成过程中，它不利于精确地制定战略。

　　我们并不能像从树上摘梨一样仅仅根据外部环境评估就能得到外部环境的真实情况。相反，外部环境是一个需要认真考虑、有时又不可预测的主要因素。有时候外部条件意外地改变了，所有预想战略也就变得毫无用处。还有些时候，环境非常不稳定，以至于无法制定出适用的预想战略。还有一些情况是"战略执行者们"在抵制预想战略的实施，其中一些是思维狭隘的官僚主义者，他们拘泥于传统方式，以至即使看到好的新战略也无动于衷；还有一些具有正义感的人们，尽管他们都是领导者，还是希望服务于组织，例如，他们可能是最先意识到预想战略不能实现的人，他们意识到组织不能够执行预想战略，或者即使执行了也会因为预想战略不适于外部条件而宣告失败。

　　在战略制定和战略执行真正区别的背后，存在着一些大胆的假设：不论在目前还是将来的一段时期内，我们总能了解环境，或者是由最高管理层直接了解的，或者是通过某些渠道反映给高级管理人员的；环境本身是相当稳定的，或至少是可以预测的，这一点足以保证当前制定的战略在执行过程中仍然可以适用。至少在一些情况下，如果你相信"世界正变得越来越混乱"的论断，那么你会认为上述的某个或所有的假设都是错误的。

　　在一个不稳定、复杂的环境当中，战略制定和战略执行在下面两种情况下没有什么区别。"战略的制定者"必须去执行战略，同时"战略的执行者"也必须制定战略。也就是说，思想和行动要紧密联系在一起协同前进。一种情况是，战略思考者紧紧控制着随后的行动，就像前面指出的那样，这是企业家进行战略制定所采取的一种极具个性化的方法（在第5章将会谈到），而这种方法有被从设计学派中清除出去的趋势；另一种情况是，如果当情况复杂到仅凭一个人的头脑无法加以理解时（如在高科技企业或医院当中），战略就必须在集体基础上制定出来，"战略的执行者"在制定战略的同时，也正是组织进行学习的时候。

　　通过这些讨论，我们可以理清思想与行动之间所有的可能关系。在思想领先于行动并且指导行动的情况下，战略制定和战略执行的脱节将或多或少地存在下去，如同设计学派模式中的那样。但在另外一些情况下，特别是在环境发生重大意外变化期间或之后，思想必须与行动保持密切联系，"学习"将成为一个比"设计"更有利的方法。这样，思想与行动之间各种可能的相互作用都将显现出来，的确，预想战略存在着，但已实现的战略也存在着，在这里，像"制定"和"执行"这样的词一定要慎用，就像要慎用设计学派的战略形成模式一样。

　　我们对这些评论做出如下结论：设计学派似乎是没有缺点的模式（因为它是纯粹的"告知想法"），但实际上这些模式却包含了一些关于组织能力和组织领导人的虚妄的假设，在一些普通条件下，这些假设有的?体被推翻了，有的部分被推翻。我们从"设计"一词的真正内涵中就可以看出这一点，"设计"一词在英文中既可以做动词也可以做名词，通过设计这一过程产生设计这一结果。我们在此所讨论的设计学派主要关注过程而不是结果。但我们一直认为设计的过程和结果之间存在着内在的联系：战略是一项需要伟大设计师参与的伟大设计。

　　但是，在制定战略的过程中，没有通向真理的最佳道路，的确，根本就不存在这些路。随着本书各个章节的进一步讨论，我们将发现，有越来越多的理由让我们对设计学派及其他学派的各种限制性前提提出质疑。

　　

本文摘自《战略历程》

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　　 几十年间，战略管理的研究成果可谓“汗牛充栋”，《战略历程》作为战略管理研究者的必读书籍，对一大批世界级战略管理学家的成果进行了全方位的梳理和提炼。不仅展示了横跨半个多世纪的战略管理发展的旅程图，引领我们去体味和感悟全方位的、启人智慧的、多姿多彩的战略思想精髓，更重要的是，让我们这些“睁眼瞎”能看到战略管理这头大象的全貌。本书作为该经典作品的第2版，包括大量局部细微的修改和增补，对某些议题增加了一些新的内容，如动态能力、认知和竞争之间的关系、实物期权理论、高层和中层管理者对战略决策的影响以及战略实践运动等。