使用市场费用时需要做的工作

　　（一）做好费用规划

　　费用规划要做好四个方面的基础工作：

　　1?要分析清楚自己的产品在区域市场上的发展状态，所处的地位；

　　2?要根据销售计划和销售政策，确定自己的市场费用；

　　3?确定自己费用的使用方向，在一定阶段要达到什么目的；

　　4?详细了解当地消费者的认知特点，以及当地各种媒体包括传播特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等情况。以企业的产品上市为例。根据产品周期理论，由于产品处于不同的阶段，市场运做的重点、重心不同，费用支出也就不相同。

　　在新产品上市之初，费用使用的目的是要达到：

　　（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；

　　（2）引导他们试用该产品；

　　（3）使产品通过零售网点分销。

　　费用重点就在广告媒体宣传、提高产品认知度、产品铺市、进店等方面，其中广告媒体宣传方面也尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高的方式，形象促销和体验促销相结合的促销方式。

　　成长期阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在这个阶段销量迅速增长，早期消费者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销量的快速上升使促销费用与销售额的比率不断下降。

　　费用的重点在于如何塑造产品形象、提高消费者的忠诚度、加强口碑宣传，最终实现高市场占有率。费用一般会用在大型户外广告、形象店招、形象促销、终端维护等方面。

　　成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售成长减慢的时期，价格趋于理性、营销费用保持稳定、销售量稳定、利润稳定，这个阶段市场费用的使用重点放在需求创新上，寻找新的营销基点以吸引其他的目标顾客群体。加强与消费者沟通、加强客户服务、加强口碑宣传、终端维护重心转移到形象店的维护上，开展实惠促销、创新促销活动，广告媒体以大型电视媒体、大型户外广告、软文炒作、公益公关为主。

　　（二）建立市场费用的审批程序

　　为帮助业务人员正确使用市场费用，区域经理应在区域内建立一套完整的市场费用使用审核流程。对各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格制订相应的规范的流程，在流程中说明各项费用具体在申请和报销时的审核步骤、参考标准和标准处理时间等。说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件、申报促销宣传费用必须要有详尽的市场分析和可操作的市场方案等。

　　（三）教会业务员算账

　　帮助区域各级人员建立起理性开销的观念，花钱时首先要考虑该不该花、值不值得花，考虑投入产出比，让业务人员知道申请每一笔费用投入都要计算投入产出比以及评估回报周期，对于评估数据误差较大或执行不到位导致费用严重超标者给予经济处罚，业务人员必须重视费用问题，让业务员绷紧费用弦。

　　（四）定期对市场费用做审计和评估

　　首先，区域经理应定期对市场费用进行审计和评估主要指对具体费用申请和报销做真实性、合法性的评判，必要时需派专门的市场巡查人员来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性。

　　其次，区域经理要在每一次活动或计划执行完成后，对市场费用使用的效果做回顾和分析，总结各类费用的投入产出关系。通过分析产品的投入产出比，可以了解哪些产品贡献了销量和利润但费用投入并不高；

　　通过分析渠道和客户，了解哪些渠道和客户投入少回报高等。这也为市场费用的使用提供了有力的监控机制，避免只顾投入而没有监督的投放行为。

　　小提示：掌控市场费用要避免盲目投放、贪大求全、平均分配的三大误区；做好对市场费用使用的合理规划，建立审批的流程和费用使用的审计与评估，这样才能使市场费用的使用有目的性、方向性和可控性；教会业务员算账，帮助区域各级人员建立起理性开销的观念，才能使市场费用的使用有效果并得到节制。

　　

本文摘自《成为优秀的快消品区域经理》

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　　 实战：作者十多年的亲身经历和快消品行业的一线经验，为“区域经理”们做出行之有效的工作方法总结。
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　　各个击破：掌控市场+内部管理+常见误区+工具箱+自我提升，37个“怎么办”全面系统分析区域经理的工作关键点。
　　本书可以作为区域经理的“速成催化器”，也让提升销量、团队管理等常见困难不再“困难”。