你卖的是什么--产品利益

　　对于消费者来讲，他们从来不关心自己买的是什么，真正关心的是自己得到了什么，自己的问题是否得到了解决，境地是否因此而变得更好。比如，顾客从来关心床，关心的是睡眠要好；顾客买汽车，真正关心的是是否因此生活变得更便利、尊贵；女人买化妆品，真正关心的是是否因此男人更喜欢她，女人更羡慕她；男孩请女孩子喝咖啡，真正关心的是女孩是否因此感受到了他对她的爱意；顾客买洗发水，真正关心的是他的头发是否因此而变得健康、柔顺，让自己更自信。我们把隐藏在产品背后，顾客真正关心的东西称为产品的利益。

　　产品和服务都是载体，只有利益才能让顾客动心！而透过产品所承载的利益才是我们真正要贩卖的东西。.

　　同样的产品可以有不同的价值，即使是同样的产品在面对同样的顾客时，也可以有不同的价值，这取决于你贩卖的是产品的哪一个利益点，解决顾客的哪一个问题。一杯咖啡，可以标价5元，也可以标价98元、168元、680元。忽略咖啡间的细微差别，一杯咖啡的价格为什么这么大呢？这是因为它解决的顾客问题不同，给顾客带来的利益点不同所致。5元的咖啡解决的是顾客口渴和提神的问题，98元的咖啡为顾客提供的是一个和朋友聊天谈事的空间，168元表达的是你对客人的尊重和重视以及你的生活品位，而680元表达的是你对爱人的深情。可见，同样的产品在不同的顾客问题解决方案里，其价值的差异可以有天壤之别。

　　轻柔的音乐声中，飘来阵阵地咖啡香味，阿拉伯风味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)。顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天……这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在上海、北京或者是济南。

　　星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为"星巴克"，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。

　　然而，一杯星巴克的咖啡价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡，这并不影响顾客对它的青睐。那么，星巴克卖的是咖啡吗？

　　典型的星巴克产品组合约有20-25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如巴西伊波尼玛波本咖啡、可摩多龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如法布奇诺咖啡、大佐茶……尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值并非咖啡本身，而是以咖啡以载体的无形附加价值和利益--放松、分享、交流。星巴克的成功，促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的"星巴克体验"，特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲，所到之处，坐无虚席。星巴克是消费者在家庭和工作场所之外的"第三场所"，定位是"介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡"。在这里，咖啡豆的醇香萦绕于室内，别致的桌椅、宾至如归的服务令人倍感亲切。而店堂内精心布置的电子插座以及免费的无线网络，可以方便消费者上网和使用各类随身电子设备。这些独到之处令星巴克培养了一大批忠实"粉丝"。它的店内格局和服务被称为"星巴克体验"，所有竞争对手都想学习模仿，但效果甚微。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店内陈列，都不困难，但要学习看得见的以外的东西，却非易事，而这往往是一个品牌真正要贩卖的东西。

　　一个产品的利益点可能有好多个，但你要选择拿哪一点来诉求和宣传却要特别斟酌，一定要让你的利益诉求点得到广大消费者的认可，比如一次性婴儿尿布。其利益诉求点如果是解放母亲的劳动量，让妈妈更省心，那么，尽管这个利益点是现实存在的，但却很难得到消费者的认可，因为妈妈怎么可以不顾及孩子的感受而只考虑自己的辛苦呢。于是，经过斟酌，一次性尿布的利益诉求变为更能保护婴儿的皮肤，让婴儿更健康的成长，结果得到了广大消费者的认同。

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？