让营销决策首先基于顾客

　　顾客购买产品的过程，就是寻找自己心中问题答案的过程。企业的营销体系必须能够系统、全面的回答顾客心中的疑问。如果这样，企业就可以建立起自动畅销系统，否则，企业就要完善、改进自己的薄弱环节。

　　让营销决策首先基于顾客--顾客购买决策流程分析

　　个体购买和消费行为根据产品价值的大小和对购买者承担的风险差异而具体有四种类型，分别是复杂购买决策、有限理性购买决策、品牌忠诚、惯性购买。当消费者承担较大的社会风险、健康风险、心理风险、财务风险、功能风险时，消费者会倾向于复杂购买决策行为，比如购买手机、买房，这时候顾客愿意投入时间，也有足够的动力去货比三家。当顾客对这次购买行为满意而下次直接购买相同品牌或品类的产品时，这时表现出的是品牌忠诚行为。当消费者承担较小的风险同时产品价值较低时，消费者会表现出有限理性购买决策和更多的冲动性购买，比如夏天购买一瓶茶饮料，这时候顾客没有足够的意愿去货比三家，只要第一家说得过去就可以了，或者是因为看到茶饮料在搞促销，就会多买几瓶。当由于没有不满意的情况出现，消费者反复购买某件风险不大的同类产品或在某地反复购买时，这时表现出的行为往往是惯性购买。比如，顾客之所以反复购买和饮用某个品牌的茶饮料，只是因为他门口的便利店里只有这种茶饮料，而他又懒得到其他店里去看有没有其他类型的茶饮料。在这里，重点讲述一下复杂购买决策行为，因为，一般来讲其他购买行为都是某种程度上复杂购买决策行为的简化。

　　复杂购买决策行为可以分为8个步骤，如下：

　　(1) 需求和问题的认知；

　　(2) 信息搜集；

　　(3) 产品和品牌比较；

　　(4) 决策；

　　(5) 购买；

　　(6) 消费；

　　(7) 购买后评价；

　　(8) 对下次购买和消费行为的反馈。

　　以买房为例。小王打算和女友小丽结婚，可是他们现在还都住在单位提供的宿舍里，于是计划购买一套婚房，这就是需求认知阶段。从来看到报纸中置业版就会翻越过去的小王，现在每看报纸就会首先翻到置业版，并且会仔细看，上专业的房屋置业网站也多了，还不时打听同事购买房屋的情况。更奇怪的，原先看到发楼盘广告就躲着走的小王现在要主动去到宣传员手里要楼盘彩页了，也亲自到几个楼盘去实地考察了。这就是信息搜集阶段。小王最后打算在飞腾小区和美丽花苑两个小区中选择一个。于是，他设立了以下几个评价标准：户型、单价、交通、设施、周边环境。最后，他给飞腾小区打了85分，给美丽花苑打了82分。这就是产品和品牌评价。最后经过反复权衡，他决定购买美丽花苑的房子，因为尽管飞腾小区的综合评价高，但它要明年才能交房，而美丽花苑下个月就可以交房。这就是决策。售楼小姐问小王是要付全款还是按揭，小王选择按揭，售楼小姐继续问首期和按揭年限的问题，小王也做了回答。最后，小王选择首付3成，7成按揭，10年还清，而不是付全款。这就是购买。小王收到房子后，装修，入住。这就是消费。可是，这时候小王听说房子降价了，单价比他购买时便宜了200元，于是小王怀疑当初自己的决策是不是错了。这就是购买后再评估。住了一年，小王对社区环境和房屋质量很是满意，于是不断的向朋友推荐购买这个小区的房子。这就叫反馈。

　　上述顾客购买行为的8个步骤是有基本的先后顺序的。即，顾客总是先有需求，继而搜集信息、比较评价、下定决心做出选择，随后是购买和消费，最后做出购买后评价并对下次购买行为产生潜在影响。营销可以缩短顾客购买的某个步骤，从而加速顾客的购买进程，却不能越过某个步骤。基于此，7Q营销模式认为，营销是依赖于顾客的购买行为而存在的商业活动，营销的本质是推进顾客购买决策进程并加快这一进程的活动。因此，营销活动的直接目的是，运用商业活动不断帮助顾客认识到自己的需求，进一步帮助顾客搜集产品信息，树立起正确的评价产品的标准，协助顾客做出正确的决策，使顾客认识到什么样的付款方式是最有利的，最后教育顾客正确的使用所购买的产品，强化顾客满意感，让顾客感受到自己做出的购买决定是明智的，下次还要购买这个产品。

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？