无尽的市场（2）

　　最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看，音乐行业的需求量止步于60 000首。但是，对Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场似乎是无穷无尽的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100 000位、200 000位、400 000位，甚至前600 000位、900 000位都可以。只要Rhapsody往曲库中添加新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。

　　这就是长尾的奥秘。

　　在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的怀旧经典；有现场版、B-Side、混音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有20世纪80年代的长发乐队和Ambient dub流派的音乐会怎么样）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品—其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。

　　当然，长尾中也有不少垃圾。别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾；但在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整张专辑中挑出最佳的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以，与CD（对一张15美元、12首歌的CD来说，每一首垃圾歌都是花1美元多买来的）不同的是，网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已，一个根据歌曲本身的质量来作出评判的市场自然会忽略它们。

　　关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100 000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100 000位之后的书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场—而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍—只要我们能摆脱匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文-劳斯（Kevin Laws）的话一针见血：“最小的销售孕育着最大的财富。”

　　我们已经观察到的其他长尾市场也是一样：

　　大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意—也就是利基产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大—而且只会越变越大。

　　事实上，当这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和Rhapsody）来说，有1/4~1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”竞争者们没有提供的产品—而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。

　　事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。

　　这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产品开始统领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架—这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断

本文摘自《长尾理论》

---

　　 网络经济正如火如荼地发展着，长尾理论无疑成为当代商务人士最为关注的焦点之一。不论是关于长尾理论的溢美还是论战，都代表了其备受关注的程度。《长尾理论》是克里斯-安德森对这些争论的最明确的回答。在书中，他详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。他还揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济和范围经济——的矛盾中产生出来的。同时，长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾，通过口碑营销，长尾理论将在不可能的情况下实现销售。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民主的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。
　　建议所有的商务人士都仔细研读这本“杰出而又及时的著作”。