工业规模的购买（2）

　　理论上，买家对购买过程高度控制，采购之网可以撒得很开，也可以很窄。另一方面，逛店者固然也可能会冲动决策，临时决定买入，但更多情况下，逛店者实际并不控制购买过程，他只是在由他人设定的有限选择中进行考察。选择者通常是专业采购人（有时是本企业或机构以外的咨询师、顾问），他也许可以确保提供适当范围内的选择，但除此之外对最后决策并无多少控制权。与他们不同，用户对于整个采购过程可能会有相当程度的控制权，需求明细中可能会比较充分地反映他们的想法。但是另一方面，他们对最终作出的选择影响甚微。

　　当然，在很多情况下个人可能会充当四个角色中的多个角色。如果有某个人同时担任多个角色，那么你就可以比较容易地确定谁是那个关键决策者。但是，如果这四个角色分散到多个人身上，你就有可能很难弄清谁是关键决策者。由某个专门的采购小组集体作出最终决策的情况是有的，但并不多见。很多情况下都是由一个关键决策者作出最终决定的。如果你能以那个最终关键决策者的“语言”来说话，你就最有可能胜出。所以对于卖家而言，至少应该努力确定谁是那个人，用什么东西能打动他，促使他选择你。因此，作为卖家，在销售过程中尽快形成自己的BUSCK评估关系重大。当决策非常复杂时，买家-用户-逛店者-选择者这个模型表现得非常清晰，也就是说它处在希弗麦瑟模型的系统一框中。我们来举例说明：假定你需要某个医疗服务，这个商业过程中的买家可能是你的医师，你是用户。医院和医生、你的保险公司是各种医疗试验、治疗过程以医疗用品的选择者和“逛店者”。

　　一旦你这么来观察采购，你会意识到在很多决策中，这四个角色是由四个人或机构分担的。你抵押借款买房时，从一定程度上来讲，银行和你同为买家；你的家人是用户；房地产中介是逛店者，你的伴侣是选择者。在这种情况下，谁是关键决策人，你自会有定夺。与医疗服务、购房等重要的“系统工程”不同的是，充分商品化的普通商品采购就非常简单了，那个复杂的买家-用户-逛店者-选择者模型此时就会简化为一个人。你出去买报纸时，几乎可以肯定你既是买家和用户，又是逛店者和选择者，因而也是关键决策者。

　　在大规模公共采购中，通常买家是国库，用户是政府部门，逛店者是采购单位，选择者是一个专家小组，通常还会有技术顾问参与进来。如上面讨论中所述，这种操作模式即便出发点意图良好，也会因过多的专家参与进来导致采购要求和采购过程过于复杂化。伴随复杂化而来的是风险的增加，没有强大的心脏简直就干不了这事。要明白这一点，我们只需来看看英国卫生部的后勤服务外包决策过程就行了。在《欧盟官方日报》（OfficialJournaloftheEuropeanUnion）的招标广告中，这个外包业务的年总值原本为7.15亿英镑（约11.40亿美元），最终却变成年承包额37亿英镑（约60亿美元）。如此巨大的差异无疑会受到竞标失败者的质疑。这个竞标与采购（对于政府而言）过程历时整整两年，在这两年中各方产生的竞标费用因为标示值与实际成交值之间的差异而成了额外风险，更不要说这里涉及的机会成本了。

本文摘自《鱼价引爆经济学》

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　　 沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。
　　对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。