逛店与购买

　　审视选择之谜另有一种方法，即把采购看作逛店（shopping）和购买（buying）的结合。我们可以引述千奇百怪的商场故事来表明：“购买来自火星，逛店来自金星”，但在这样的论点中，有着太多模式化的陷阱。比较了购买和逛店的各自特点，其归纳大多数还是比较中肯的。

　　购买逛店

　　事先已有准备寻找可能

　　经常事先决定经常是探索性的

　　比对价格比对特色

　　一次性的过程是个学习过程

　　过程迅速过程迂回

　　猎获商品找到购买目标

　　当我们在高度商业化的产品中做出选择时，一般来说我们会直截了当地购买。但在购买其他东西时（涉及大部分购买和全部重大的购买）都有一个“逛店”的过程。

　　我们再回到“汽车购买”的例子中来。抱歉，是“逛店买车”。当你逛店买车时，你会增进了解：价格、后座、速度、颜色、付款协议以及安全问题。你可能会一心冲着越野车去逛店，最终却开着一辆明智的家庭用车回家，甚至不会和伴侣发生争执。或者相反，想着买家庭用车的，开回家的却是越野车，而且妻子也没有与你大吵大闹。因为有时候就在逛店的过程中，你学习到了新的知识，于是改变了初衷。这样的逛店者大概是约翰梅纳德凯恩斯（JohnMaynardKeynes）式的优秀经济学家。据说凯恩斯曾有如此一番言语：“事实改变时，我会改变主意。你会怎么做呢？”

　　赫伯特西蒙的“有限理性”概念解释了凡人面对种种局限而追求理性的方式，这里的“局限性”包括有助于决策的信息有限性和理性地处理信息的认知能力的有限性。西蒙还创造出一个新词satisficing，这个词是由“满足”（satisfying）和“牺牲”（sacrificing）这两个词捏合在一起构成的。这个词可以用来指人们常用的决策策略，根据这个策略，人们要求自己做出良好的（也就是令人满意的或充分的）决策，而不是最佳决策。12这种思想成为行为经济学的基础、前景理论的先驱。

　　巴里施瓦茨从更加偏于心理学而非经济学的视角看待这些观点，他认为人分两种：最大化者（maximizer）和满足者（satisficer）。“最大化者”试图寻找最佳解决方法，他们必须用上手头所有的信息来评估所有的选择，在此之前不会做出决定。而“满足者”更易于快速决断，他们会采用启发法，选择一个自认为足够接近满足需求最大值的解决方法。自然，最大化者与满足者构成一个连续区间，而不是两个绝对隔离的绝对值。但是同样明确的是：通过恰当的心理实验，我们能把有些人清晰地划入这个阵营或那个阵营。我们大多数人是会根据具体选择游移于两者之间的。以我们自身为例，我们两个作者在选择诸如衣服、用具和汽车等消费品时都基本上属于满足者。但在代表我们自己和全家人选择住房、医疗和教育时，我们基本上都是最大化者。

　　回到购买和逛店的概念上，现在我们可以提出一个比“购买来自金星，逛店来自火星”更好的经验法则：“满足者购买，最大化者逛店。”尽管这句话并不完全准确，但有望成为很有用的口号。

本文摘自《鱼价引爆经济学》

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　　 沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。
　　对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。