应用与创新

　　2010年开始，诺基亚中国开展了内外部全方位的社会化媒体应用。2011年1月开始，实现每天更新微博。目前，诺基亚（中国）已在新浪微博拥有13万粉丝，腾讯粉丝也超过55万，这是积累性的结果，也是持续性沟通才能实现的效果。

　　2010年8月25日上午，诺基亚采用全新微博直播的方式对其首款搭载Symbian3系统的手机——诺基亚N8实现了线上的新闻发布，成为2010年最为瞩目的社会化媒体事件。当天10：30，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数达到49277人次，社会化媒体影响人数超过5000余万人次，N8发布会后第一天销售额为当初N97销售额的10倍，被业内称作品牌营销的又一成功案例。

　　2011年2月9日，一则诺基亚全球CEO在内部系统与员工分享自己观点的邮件戏剧般地泄露，拉开了这个仍在转型之路上挣扎的巨人10年来最重要事件的序幕。

　　在这篇将现在的诺基亚比喻成“着火的平台”的邮件中，公司的CEO史蒂芬-埃洛普表达了对诺基亚未来的担忧以及对变革企业的巨大决心，同时巧妙地释放了时间的玄机为战略发布做舆论准备。正当外界纷纷将目光转向诺基亚，希望了解即将到来的2月11日公司将有怎样新的战略举措时，在公司的内部，资讯部的同事已经在分析相关关注度后向舆论领袖们发出了邀请，同时传统媒体也得到邀约，出席11日当天下午召开的新闻发布会。

　　当天下午16：00，诺基亚CEO史蒂芬-埃洛普在伦敦通过内部网络向全球3万员工进行了视频直播，告知具体的战略方向和举措，因为诺基亚非常尊重员工的反馈与沟通，同时也深知如此重大的事件如果让他们从外界获知是无法忍受的事情。当晚18：00，诺基亚新闻发布会准时举行，社会化媒体同时介入，一场立体的沟通行动粉墨登场。

　　考虑到博客的影响力，当天在同一时间发布了4篇博文，以社会化媒体的语境分别阐述了诺基亚的新战略，同时分享了发布会现场的录像、图片。而且最精彩的互动环节——300个以网友名义向CEO的提问将活动推向了高潮，一小时内博客访问量达到原有的10倍，一时造成了网路堵塞。而且虽是战略发布，实际上成了利益相关者有关战略的大讨论。诺基亚的博客空间真正成了诺基亚粉丝宣泄观点的一个场所，有些观点不仅措辞激烈，而且反对、难以接受转型的言论也不绝于耳，但都全部予以照登！

　　同时，在诺基亚官方博客之外，作为第三方的博客引发了舆论领袖的观点释放，但同时他们也大量引用了诺基亚官方博客的观点与数据。基于以往的基础，诺基亚已把相关内容第一时间与他们分享，而且分享的不仅仅是信息，还有观点和分析，因此他们也表现出了“偏正面”的倾向。而微博的迅速介入又引起新一轮的释放与讨论，来自新浪微博、腾讯微博、开心网、人人网等将近100万粉丝的加入将当天的社会化媒体变成了诺基亚战略发布的专场，同时也涵盖了诺基亚对社会化媒体企业应用的全过程！

　　在社会化媒体实践中，诺基亚惊奇地发现，自己已经由单纯的传播者、发布者，变成了协调者、提问者、组织者、沟通者，而“NOKIA”也不再是一个冷冰冰的标识，而是一个活生生的人。

　　诺基亚社会化媒体的案例说明，企业在应用社会化媒体时，一定要坦诚。诺基亚公司的文化理念是公开和坦诚。因为员工来自不同的文化背景，有不同的工作方式及沟通方式，因此在诺基亚工作的每一个人都会遇到文化上的挑战，而努力缩小文化差距也是诺基亚重要的组织基因。在有些公司还在禁止员工使用竞争对手的产品时，诺基亚已经允许员工使用各种各样的手机，即使是竞争对手的。而每天资讯部的同事要做的一件事，就是要把对外公布的博客反馈发布给员工，这没有开放文化的支持是无法想象的。

　　面对社会化媒体，很多企业兴奋之余，其实也会遭遇两难的境地。比如微博，关注量不足，更新不迅速，很容易被冷落。但如果关注量很大，更新又非常迅速，海量的信息如何处理？背后又需要哪些部门的参与？人员如何调动？很有可能在原有的组织框架下捉襟见肘，也许还会导致内部矛盾重重，架构之不足就会暴露无遗。所以对于这种反作用，企业能否驾驭社会化媒体所带来的变化也是需要慎重思考的。如今，面对社会化媒体所带来的突发性事件的处理，诺基亚可以授权管理者通过个人的判断力决断，甚至推进事件的解决，较之以往必然责任大、风险大。而且诺基亚正在尝试将原有的公关和市场部门合并，都是对企业综合素养的挑战，这不是任何一个企业可以轻易承担的。

本文摘自《社会化企业》

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　　 社会化媒体的企业级应用刚刚起步，一方面还存在着诸多问题，另一方面也迎来了全新的发展机遇。毫无疑问，研究社会化媒体能够让企业从关注“术”向关注“道”转变，这也是把握社会化媒体未来的关键。但在社会化媒体的应用上，大多数企业出现了仍然在用既往的思维、原来的组织架构，甚至是不变的企业文化给予应对等诸多问题，并为此造成了不良后果。本书从变革、创新、营销、风险控制、组织架构、客户关系、沟通方式、企业文化八个方面对此给予了系统梳理和认真思考，试图为已从事及意欲进行社会化媒体企业级应用的企业提供一些帮助。