病毒营销模式的建立

　　若想了解病毒循环扩展的原理，从马克 ·安德森最新成立的公司 Ning下手无疑是最好不过的了。他的公司坐落在硅谷，离 Facebook公司不过几个街区之遥，沿谷歌所在的那条路往下走几步就到了。自从2007年2月发布了号称“万能社交网络”的免费DIY社交平台后，该公司规模就自动成长了起来。随后 4个月内，平台上的网络数量达到了 6万个左右； 6个月后，这一数字变成了 8万个。年底时，平台上已有了 15万个网络，并在随后的 6个月里又增长了约 32.5万个网络，使得该期间内每天用户增长达到了 2 000个。

　　据统计，截至 2009年 4月份， Ning已经拥有了 2 900万名用户（平均每月增长 200万人）、130多万个社交网络（每天有 3 500个新的小组被创建）和每月 27亿页的网页浏览量。 Ning平台上约 40%的社交网络都源自美国之外的国家，已有来自 200多个国家的用户注册了帐户。此外， Ning也为用户提供包括中文、日文、西班牙语和德语在内的多语种界面。按照这个速度，不出几年， Ning就能够为近千万名用户搭建数以百万的社交网络，拥有每天好几十亿的网页浏览量。

　　病毒系数

　　 用户们在自己的社交网络上张贴评论、提问，发布照片和视频，涉及内容五花八门：从育儿心经到佩兹糖果盒（ Pez dispenser），从电影到摩托车再到母爱，从电视剧到定制车辆再到泰拳。各种各样的小组层出不穷，包括马匹爱好者、游戏迷、同性恋、健康、信息科技、斯卡音乐（ ska music）、城市生活等。当然，也有一小部分小组与大麻和斯托纳文化有关，但他们却对此只字未提。在短短两个月时间内，就有将近 10万名网友加入了由系列小说改编而成的吸血鬼电影《暮光之城》的官网小组。另外， hip-hop领军人物“ 50美分”

　　（50 Cent）的社交网络也吸引了数以十万计的组员（而且现在每天都还在增加），成了另一大热门网络。

　　 克里斯 ·罗梅罗（ Chris“Broadway”Romero）是 ThisIs50.com网站的创意总监和唱片公司 G–Unit的制作人。他评价 Ning“乍看之下像是和 tmz.com网站一样的娱乐业新闻、谣言、评论博客，但在让用户与名人们相互交流、沟通这一点上，却是其他网站无法比肩的。”罗梅罗常在自己的网站上发布 MV和电影片段。他希望有一天能够完全绕过唱片公司，在网站上直接向大众发布音乐和视频。对罗梅罗而言，它“就是一个新的娱乐平台”。

　　 理论上而言，一个 Ning小组就是一个艺人独自拥有、独自掌控的商业平台；成千上万的小组则共同构成了一个不断发展壮大的商业宇宙。实际上，即便是在网络内部，这样的成长也在不断进行。当网络内部的注册用户超过 150人以后，它就达到了“无法取代点”（nondisplacement），即便组织者什么也不做，它也能保持持续增长。

　　 原因就在于，当人们搭建好一个社交网络后，会自然而然地邀请朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人注册加入。而新注册的成员也会继而邀请更多的网友一道加入。源源不断的用户使 Ning的“病毒系数”（新成员带来的用户人数）大大超过了 1，这是他们成功的关键因素。

　　至于 Ning，安德森估计其病毒系数达到了惊人的 2.0：根据平均估算，每注册一名用户，当天就能再带来另一位用户。第二天，她又会带来 4名用户；第三天带来 8名；一周之内，就能达到 128人。而每一位因她而来的用户所吸引来的新会员，又会是她所吸引人数的两倍。如此一来，其增长率曲线的倾斜率几乎是当病毒系数为 1.2时曲线斜率的两倍，这也是为什么 Ning网络上的用户数量每 5个月就翻一倍的原因。“这就是用户累积的力量，这样的增长率是完全可以预见的。 ”Ning的合伙人之一，前高盛集团投行家吉娜 ·比安基尼

　　（Gina Bianchini）说。

　　 如果 Ning的预期增长偏离了轨道，其原因往往是网站的操作性能出现了问题。有时候是网页加载速度不够快——哪怕几毫秒的耽误都会影响到病毒式传播，有时候是由于用户页面的大小和形状出现了改变，这种种因素都会对

　　 病毒系数的增长产生负面影响。 Ning的用户增长曾在一段时间内出现了下滑。通过不断寻找诱因，比安基尼的工程师们发现罪魁祸首竟是（为保证信息安全）需要注册用户重复输入密码的新注册系统。于是他们及时修改系统， Ning的病毒系数立即回升到了 2.0。

　　 2009年 1月，由于发现含带成人信息的社交网络所带来的收入低于运营所需资金，加之广告合作方对色情信息避之不及， Ning最终关闭了“红灯区”。此外，这类社交网络的存在也由于侵犯《数字千年版权法》（Digital Millenium Copyright）而遭到政府的多次警告。更为严重的是， Ning上合法的成人社交网络的数量越多，张贴的非法儿童色情信息也就会越多。这种情况一旦发生?网站就必须向 FBI报案。在清除了一系列色情社交网络之后， Ning的用户量一度出现了 20%的下滑。但是仅仅 5周之后，用户人数便恢复到了之前的水平， Ning也随之回归了发展轨道，成长速度更加快了。

本文摘自《病毒循环》

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　　《病毒循环》一书讲述了包括Netscape、eBay、PayPal、YouTube、Facebook、Twitter在内，全世界最成功企业的病毒营销案例。任何企业，无论是微不足道的起步者，非盈利性组织，还是纷繁庞杂的跨国集团——通过阅读本书，都能利用病毒营销打破传统的力量，通过科技提升自身的竞争力。因此，本书是任何希望通过引发病毒循环，促进企业收益的企业家、社会化媒体及科技界人士必备的读物。