要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘（2）

　　 致力于充分了解行业领域

在电通公司内部，负责日本全国地方性报社的部门被称为地方部。最初调到地方部时，我负责的是山阳报社（位于冈山县）和中国报社（位于广岛县）。当时地方部有一条约定俗成的“规矩”，那就是 “自己打造自己的名片”——暗含着要对自己负责的报社部门做出“贡献”从而被客户所认可的意思。除了熟练掌握日常工作、认真制作常规企划之外，我们还必须能够打造出自己的招牌作品（也就是所谓的“名片”）。

　　 为了达到这个要求，我要做的第一件事就是开始全面深入地阅读两家报社的报纸。商机往往隐藏在新闻报道之中。特别是有关“地方经济”的版面，阅读时需要更加用心。那时我甚至产生了一种已经栖身于报纸中的错觉（关于这种“栖身在某处的错觉”的详细内容，请具体参照第5条）。我通常会把一周的报纸带回家，在周末一口气把它们读完，并把感兴趣的报道剪下来。每剪下一篇报道，我就会把它贴在笔记本左侧，在右侧分条写下对该篇报道产生的疑问，而且会在这些内容旁边留出“空白”。

　　 第二周，我会把剪报本带去山阳、中国两家报社以及东京分公司听取各家意见，并且把听取的内容记录在预留出的“空白”处。之所以会这么做，完全是因为如果不能明确掌握冈山、广岛地区的政治、经济、社会以及文化活动等各种信息，就不能作出适合各地区的战略部署。不仅如此，每次去发行总部出差的时候，我也会随身携带剪报本，如果是到写出我所感兴趣的报道的编辑部门进行拜访，我还会对感到不解的地方虚心请教，以此来加深自己对新闻报道的理解。

　　 同时我还会请人带我去拜访当地的商工会议所和经济团体，以便能够多角度、广范围地收集信息。在此期间，我曾拜访过冈山县商工会议所。负责接待的一位专务理事说过的一句话让我印象十分深刻。他说：“冈山就是个空有本事的次子。”他之所以这么说，可能是因为中央机关的派驻机构大多集中在广岛县的缘故。从他的话里，我察觉到了冈山人流露出的个性。

　　 冈山盛产一种被称为“魔幻之米”的水稻。该品种主要用于酿造日本酒，而且适于酿酒的米中，有大约2/3都是由这种水稻衍生而来。

　　 我之所以会知道这些有用的知识，当然也要归功于平日阅读的新闻报道，而这些知识完全可以用于打造“名牌商品的战略”。我可以将它作为今后的课题认真思考，也许能够从中发现商机。

　　 此外，从20世纪90年代初起，“企业支援”、“企业慈善”等理念开始在日本国内流行。冈山县也有崇尚此类理念的带头企业，以生物工程学为核心不断壮大的林原集团就是其中之一_。在地政学方面，这里也是以山阳、中国线这条横轴以及经日本海与濑户内海延伸至太平洋的纵轴交叉而成的“十字县”。

　　 只有像这样通过报社向所在区域不断学习，自己提出的区域市场计划才能更有深度，同时在向他人介绍该区域时，也会显得更有说服力。于是作为一个“企划人”同时也是“市场开发者”，我在加深区域了解的道路上大步前进。

　　 “广岛—仙台间的直达航班是否已开通？”这则新闻我也是从《中国报》的小报道中发现的。我当即联系部门内部《河北新报》（位于宫城县）的负责人，提出了《中国报》（位于广岛县）与之合作的意愿，于是双方开始携手致力于制订方案。我们就两县居民的相互了解程度制作并开展了问卷调查。问卷中有一道题是：请大家在标有中国地区五县和东北地区六县的“空白地图”上指出双方所在县的地理位置。但是这道题的正确率却低得令人吃惊。通过统计调查结果，我再次意识到尽管日本国土面积狭小，但仍然有许多人不了解国内情况。为了将该方案顺利推销给赞助方，我一面去东京对这些企业的宣传部门进行游说，一面奔赴这些企业在广岛、仙台的分公司就企划主题进行说明。由《中国报》与《河北新报》联合策划的“Twin Vision 21”（共分8页印刷）就此诞生，并荣获该年度报纸协会广告企划部门的奖项。

　　 我作为《山阳报》（位于冈山县）的负责人，借该报成功发行40000号之际，实施了将早刊全版页面“买断”（用来刊登多页广告）的“Bridge for Future”计划。一份报纸往往有一半的空间用来刊登广告。比如说一份32版的报纸，广告部分会占到16版。因此将早刊整版买断用来刊登广告的企划，无论是从销售额还是版面来看，都算得上是我当时所认为的“大事业”了。这样的企划无疑能变成自己的“名片”，获得客户的好评。

　　 那时我一直都以“以自我为中心”的姿态，孤军奋战于“利润高、规模大”的“大事业”中。我也曾轻率地认为自己已经读懂了“鬼十则”第3条的内容，甚至为此感到得意。然而在不久之后我就不得不重新认识到：大事业?来还有“附加条款”。

　　

本文摘自《电通“鬼十则”》

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　　电通“鬼十则”由“广告鬼才”吉田秀雄于20世纪50年代制定，传承60余年，沿用至今。它是电通庞大机体的DNA，使得电通连续20多年广告收入居全球第一。它被全球广告从业人员奉为圭臬，被视为从平庸走向成功的铁律，并在其他多个行业领域广受追捧。
　　《电通“鬼十则”》作者在电通工作过23年，期间在工作中践行“鬼十则“的原则，并深有心得。作者致力于将自己的所得及思考与人分享，结合自己的工作实践，并对7位曾经的工作伙伴进行了访谈，对“鬼十则”的内容和理解方式进行了解读，是一部了解电通“鬼十则”的上佳读物。