要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘（3）

　　团队合作的意义

继《山阳报》、《中国报》之后，我又被任命为《西日本报》（以福冈县为中心、面向九州地区发行的地方性报纸）的负责人。当时担任《西日本报》东京分公司营业部部长的是原田诚一（原西日本报社专务董事，现任西广顾问）。与原田先生的会面为我改正自己的“傲慢”与“自大”提供了契机。

　　 原田先生的经商哲学始终贯穿着“感谢的心情与感激的精神”。

　　对于公司内部的管理，他本着“不是为了培养单个明星，而是为了提高团队整体的实力”这一理念，致力于日常的营业活动。当时除了从属东京分公司的马渊泰久先生（现任西日本报社广告局副局长）、行武亨先生（同属西日本报社，任广告局长，享受与董事同等的待遇）、坂井裕志先生（同属西日本报社，任广告局副局长）、中原隆一先生（同属西日本报社，任东京分公司副董事长兼营业部部长）之外，所谓的“原田主义”也被整个团队彻底奉行。

　　 在那种商业大环境中，我开始意识到大事业的“附加条款”的存在：“工作不是一个人的事情，而要依靠团队合作来完成。”换句话说，比起个人，依靠团队整体的“和谐”而凝聚起来的力量才能够成为推动大事业的原动力。就像作曲家或是指挥家那样，把不同乐器奏出的各个音符集中起来，使它们相互融合，从而创作出美妙的音乐作品。

　　 这在商业场合中也同样适用。我不得不承认，协调力”、凝聚力”、总括力”才是创造大事业的原动力。

　　 如果肯换个角度思考问题，你就会发现“一个人不能完成的事情其实可以通过团队合作来实现”，而我也有幸得到了实践这句话的机会。

　　 有一次，我与《西日本报》东京分公司营业部的成员讨论新年度上半年（4~9月）的活动计划，最终得出的结论是：“用版面来计算的话，上半年需要给每个版面制作10个企划。”于是我们决定先做个佛像再植入灵魂，也就是说先准备佛像（就是容器，即全部版数×每版10个，共计150段广告空间），再给它植入灵魂（就是销售金额）。

　　 这样我就定好了上半年需要完成150段广告企划的销售目标，并朝着这个目标开始开展营业活动。但是当上半年第一季度（4~6月）结束的时候，销售目标还远远没有达成。根据这种情况，我提议：“照这样下去，上半年150段的企划目标是完不成的。不如占用一天的早报，一下子完成销售额。”由此我展开了第2个战略——“早刊广告版”。

　　 上次在《山阳报》采用这种办法是借着当时正赶上“发行40000号纪念”的好时机，这次可没有那么光明正大的理由了。如今只能在最后附上解释，但是用什么样的名义进行解释呢？最终经全体人员商讨，决定以“媒体之中的媒体”为企划主题，在某日《西日本报》早刊中引进编辑成杂志风格的另一种不同形式的媒体。这个企划被命名为“舒适画报”。

　　 首先在B4纸上设计出从第一页到最后一页的版面布局（即如何分配新闻报道与广告的段数），然后在表格中填入广告客户名称。我决定一种行业选定一个客户，并果断开始了这项工作。我从早到晚忙个不停，晚上要留在《西日本报》东京分公司的会议室里确认进展，还要召开销售会议。为了在提交给化妆品公司的设计方案中添加更真实的数据以加强可信度，周末我还需要奔赴位于银座一角的百货商场化妆品柜台进行实地考察。另外，为了做出纪事体广告（读物性的广告），我还动员了《西日本报》东京分公司的全体员工开展“全员棒球运动”等等。

　　 制作《山阳报》、《河北新报》与《中国报》的企划时，由于要点及目标都非常明确，所以相对便于向广告客户说明企划的意义（即便如此，销售时也是大费周章）。但是《西日本报》的“舒适画报”企划除了让人感觉到来自“卖方强烈主张”的压迫感之外，不能展示出任何其他主题。因此我要向最终决定赞助（或者说无奈同意）该企划的各家公司表示由衷的感谢。

　　 作为企划方案的制作人，我分别赋予了这三个企划不同的附加价值，并意识到了开发报纸广告新可能性的深远意义。使用香墨（印刷时在墨盒里放入香料胶囊，如果用手指摩挲橙色纸面的话就会散发出香气的一种设计）能使读者产生真实感；巧用形式转换（交替使用两种类型广告稿的分配方式）功能，同一个故事用“早晨版”与“晚间版”交替讲述更能引起人们的关注；在每个翻页的地方增加广告段数（楼梯式），以此来拓展广告空间；在播放电视广告之前首先播出预告片（期待产生预告效果）来吸引观众的目光；附上给读者的小赠品以达到促进消费的效果等等。

　　 《山阳报》发行40000号之际的特别企划“Twin Vision 21”、《河北新报》和《中国报》共同推出的企划“Bridge for Future”以及《西日本报》的“?适画报”企划，全部荣获日本报纸协会的报纸广告奖。

　　 这次获奖也令所有参与企划的人员共同收获了一种荣誉感和成就感。之后我分别经手了包括日本东北六省及新潟县在内的名为“东北圆桌会议”的大型区域设计企划、与长野冬季奥运会相关的企划，以及负责《北海道报》时参与的许多企划。在此过程中，我逐渐加深了对“协调力”、“凝聚力”和“总括力”的理解。能够意识到“鬼十则”第3条的附加条款，我感到收获极大。因为它使我摆脱了以往“以自我为中心”的陋习，帮助我进入到下一个阶段。

访谈三 不把自己逼入绝境，不能产生质的飞跃

　　西日本报社执行董事、广告局局长兼营业本部副部长 行武亨

　　 从一开始就给自己明确设定一个高目标，然后不畏艰难地朝着目标勇往直前。这是我从柴田先生身上看到的电通精神。报纸协会每年都会颁发报纸广告奖，用于表彰那些优秀的作品。有一年，柴田先生偕东京分公司广告部的工作人员提出了用统一主题贯穿整版早刊的名为“舒适画报”的企划方案，并且在企划书完成之后就立即向各个广告客户（企业）进行宣传。我记得当时柴田先生曾说过：“这个企划一定会拿到报纸广告奖的！”可是想到获选作品每年只有5个，听他这么说，我们这些坐在旁边的人都直冒冷汗，因为这样就等于在企划实现之前无形中提高了它的难度。

　　 可就是这样，柴田先生一次又一次超越了“极限”。不断把自己逼入绝境有助于提高能力，能使自己实现大的飞跃。“鬼十则”第3条的“要有做大事业的胸怀”以及第4条的“敢于挑战艰难”都是如此。通过媒体打广告很容易变成单纯的企业“推销”。但是有一次我标新立异，以激发城市活力为目的，向行政、铁路、百货商店等不同行业提出“开展共同宣传活动”的方案并从中牵线搭桥。如果能致力于这样一种最终能有成形的广告作品出炉的企划，那就能从“企业推销”的窘境中跳脱出来。这样的工作难度很高，一年当中也没有几次机会能遇到，但却能够使局里工作人员的士气大涨，实力倍增。做与不做之间有着天壤之别。像这样着眼于全局的做事方法，也是我从“鬼十则”中学到的。

　　 另外，“鬼十则”第9条中提到要“最大限度地开动脑筋”，我认为关键是对什么开动脑筋和怎样开动脑筋。柴田先生不仅尊敬上司，对待公司里或是其他报社的后辈以及同僚也很用心。我从中学到了：只有用心对待下属，一个组织才能有更加光明的未来。

　　 报纸广告市场一直面临着严峻的局势。正因为处在这种情况下，如何稳固事业基础才显得极为重要，而加深公司内各部门如编辑部、销售部等对广告工作的理解也是非常必要的。如果不能做到这一点，就无法提出扎实可靠的企划方案。另外，信息的交流同样关键，必要时可以一边“翻译”对方的语言一边保证真实有效的传达。从这个角度来看，第9条也令人受益匪浅。

（行武亨，1981年进入西日本报社工作，曾先后担任本公司广告局企划推进部部长、广告部部长，并于2008年6月起担任现职务。）

本文摘自《电通“鬼十则”》

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　　电通“鬼十则”由“广告鬼才”吉田秀雄于20世纪50年代制定，传承60余年，沿用至今。它是电通庞大机体的DNA，使得电通连续20多年广告收入居全球第一。它被全球广告从业人员奉为圭臬，被视为从平庸走向成功的铁律，并在其他多个行业领域广受追捧。
　　《电通“鬼十则”》作者在电通工作过23年，期间在工作中践行“鬼十则“的原则，并深有心得。作者致力于将自己的所得及思考与人分享，结合自己的工作实践，并对7位曾经的工作伙伴进行了访谈，对“鬼十则”的内容和理解方式进行了解读，是一部了解电通“鬼十则”的上佳读物。