要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘（1）

　　执着于做“大事业”

在看第3条之前，我先来解释一下什么是所谓的“大事业”。

　　我也是过了很长时间才理解了“鬼十则”第3条的精髓。之所以久久不能理解，是因为之前一直把评判大事业的标准局限在销售额以及规模的大小上。

　　做新闻广告企划时，有一种方法叫“联合广告”。打个比方来说，新年的报纸上会专门设有“恭贺新禧”一栏，在这一栏中就可以顺便附上各个企业集团负责人的名片。除此之外，也可以在同一个大标题下刊登多家企业的广告。另外还有按照环境、医疗、能源等大主题分别刊登的系列广告，大学或各类学校（补习学校、大专院校等）的招生启事、招聘广告等等，五花八门，种类繁多。

　　做这种联合广告时，我们需要去每家公司进行拜访并邀请该公司刊登广告。在做页面设计时，为了有效利用空间也不得不注意排版问题。这样的工作费力辛苦，也是非常需要毅力的。

　　刊登联合广告的空间也有大、中、小之分。有读者在阅读报纸时见过刊登在第2版上的彩色广告吧。对于从事报纸广告设计的人们（企业宣传部、报社营业部、广告公司新闻负责部门等等）来说，那一则则广告是他们从事商业活动的“凭证”，是凝聚劳动结晶的“作品”。工作人员们正是抱着这种想法积极投身其中的。

　　还记得有家大型建筑公司的一句广告语非常耐人寻味，叫作“留在地图上的工作”。对于从事媒体商务的广告制作人来说，这句话中的地图就可以换成“电视”、“报纸”、“杂志”或是“广播”之类的媒体了。比起5段或是7段（报纸共分15段，5段占了全版的1/3，7段约占2/3）的联合广告，广告制作人往往会对整版广告或是二连版（报纸的中心合页版）的彩印广告更感兴趣。

　　电视广告的最短播放时间为30秒。30秒的广告一般只会在字幕上出现“由以下公司赞助”的字样，60秒的广告则能提到公司名字，而90秒以上的广告就可以用声像效果播放公司名字及宣传口号了（例如“某某啤酒向21世纪干杯！”）。如果用广告播放秒数的多少来衡量工作大小，那制作人的终极目标就是能创作出“由一家公司独资赞助播放的节目”（例如由索尼赞助的《世界遗产》、由盐野义制药公司赞助的《音乐展播》等）。而这样的终极目标只不过体现了制作人想在更广阔的领域中创造“作品”的愿望。

　　曾经有一段时间，我轻率地认为销售纯利润高的工作就是大事业。于是在那段时期内我把追逐高赢利作为工作的最高目标，并为此日夜奔波。对于我来说，比起赢利100万日元的工作，那些赢利500万甚至1 000万日元的工作更有诱惑力。我沉迷其中，乐此不疲。在每周召开的部门会议或小组会议上，每个负责人都要汇报自己的预计销售额。我深信在那种场合下，只有高额的销售利润才能极大地满足我的“自我表现欲”。

　　另外，为了达到预计销售额，我也曾苦思冥想过各种“回收办法”。

　　假设销售目标为1 000万日元。如果依靠一家公司就能达到预计值那就再好不过了，不过实际情况往往不会那么简单。那么该怎么做才能达成销售目标呢？如果每家公司能赢利100万日元的话就需要10家公司，如果每家能赢利50万日元的话则需要20家，如果每家仅能赢利10万日元那就需要100家。以此类推，可以详细划分每家公司的赢利额和所需公司数目，积少成多，达到预计目标值。还可以通过20家赢利10万日元的公司、10家赢利50万日元的公司再加上3家赢利100万日元的公司的总销售额来最终达成1 000万日元的销售目标。采用这种方法，1 000万日元的销售额就可以通过“33家公司”达到了。只要能有“积尘成山、聚沙成塔”的觉悟，实现销售目标绝对不仅仅是梦想！

　　不过有一点需要指出的是：不论是赢利10万日元的方案还是赢利100万日元的方案，它们所需要花费的精力与辛苦都是一样的，而与金额的多少没有任何关系。基于这一点，我希望能够更加快捷有效地推进达成销售目标。在根据自身实际情况设定销售目标并为达成该目标不懈努力的过程中，你会发现“创意女神”就隐藏在其中。只是如果你不能全力以赴，去不断挑战自身极限的话，女神是不会轻易向你微笑的。

重新领会信条内容

就像前面提到的那样，在很长一段时间里，我一直从大小、比例以及销售额的角度来理解“鬼十则”第3条中的“大事业”。换句话说，我眼中的“大事业”仅限于能够用眼睛观察到或用指数表明的那些事情。从进公司起直到35岁，我怀抱追逐“大事业”的梦想，与富士电视台、日本电视台、朝日新闻社的各位负责人一起，全力以赴、一路拼搏。

　　可是仔细思考一下，难道第3条想要传达的信息仅限于此吗？难道只有那些利润高或是规模大、内容多的工作才算是大事业吗？于?我开始怀疑自己一直以来的理解是否真的正确。后来我以调往日本全国地方性报社的相关责任部门为契机，开始重新思考什么才是真正的 “大事业”。不对，与其说是主动思考，不如说是受到了启发。电视商务与报纸商务的费用情况有所区别。同样是报纸广告，全国性报纸与地方性报纸的花费也是不同的。如果发行量存在绝对差别，费用体系也会出现差异。

　　报纸广告的费用体系是以每段的单价（每一段所需要的费用）为基础的。如果每段单价的金额写错一位数，那整页（按每段单价×15段来计算）的广告刊登费用就会与实际金额产生两位数以上的差距。当然，销售额的规模是具有相对性的，同样的销售额根据市场的不同，规模也就不同。同样是100万日元，放到不同的市场中去，其价值也会随之改变。我相信这一点是不言自明的。由此我敏感地察觉到，自己之前一直信奉的所谓“大事业”的定义被推翻了。

　　除此之外我还注意到，以前我只侧重关注了第3条的前半部分，即“要有做大事业的胸怀”，而对于后半部分“只做小事会使心胸狭隘”，则无意间忽视掉了。于是我开始重新思考这条准则，并尝试着结合自身情况重新给它下定义。

本文摘自《电通“鬼十则”》

　　电通“鬼十则”由“广告鬼才”吉田秀雄于20世纪50年代制定，传承60余年，沿用至今。它是电通庞大机体的DNA，使得电通连续20多年广告收入居全球第一。它被全球广告从业人员奉为圭臬，被视为从平庸走向成功的铁律，并在其他多个行业领域广受追捧。
　　《电通“鬼十则”》作者在电通工作过23年，期间在工作中践行“鬼十则“的原则，并深有心得。作者致力于将自己的所得及思考与人分享，结合自己的工作实践，并对7位曾经的工作伙伴进行了访谈，对“鬼十则”的内容和理解方式进行了解读，是一部了解电通“鬼十则”的上佳读物。