5.跟随商标的路径

　　　

　　当反品牌运动的全球合纵连横逐渐为人所知，这条从购物中心到血汗工厂的路径就有更多人走。我当然不是第一个到甲米地出口加工区找消息的记者。在我抵达当地的几个月前，已经有德国的电视小组和意大利的纪录片制作人来过，希望能挖出该国品牌"贝纳通"背后的秘密。有太多前往印度尼西亚的记者想参观恶名昭彰的耐克工厂，当我1997年8月抵达雅加达的时候，劳工权利团体"雅克马"（Yakoma）的成员已觉得自己像是导游了。每个星期都有记者，或是加里特鲁多在漫画里讲的"人权游客"来此。同样的情形出现在我打算参观的梅当（Medan）镇上；这儿的童工所缝制的是芭比漂亮的宴会服。我在印度尼西亚儿童促进会遇见当地的异议分子，她们拿出一本相簿，里面全是到过当地的NBC记者所拍的照片。该会负责人约尼（Muhammad Joni）很骄傲地告诉我《日间新闻》（Dateline）的纪录片"得奖了"。"他们打扮成进口商的样子，带着隐藏式相机--非常专业。"约尼瞧瞧我的小录音机以及上个礼拜在海边买的蜡染背心裙，无动于衷。

　　经过四年的研究，我发现最令人震惊的是，许多咸认"肮脏的小秘密"都被如此随意地塞进全球的扫帚间里。在加工出品区，欺压劳工的行为数不胜数--只要你稍稍打开橱柜门，真相就一股脑全倒出来了。就像《华尔街日报》记者奥尔特加所写："事实上，整个成衣工业就是长久以来无人报道的大丑闻。"

　　由于企业所作所为是如此随意草率，再多的公关预算都不足以将品牌与工厂彻底划清界限。而当形象与事实的差距愈来愈大，企业所受的打击就愈重。许多家庭取向的品牌，如迪斯尼、沃尔玛和凯瑟琳李吉福德，都被迫面对其产品的实际制造情况。当麦当劳诽谤案调查小组公布许多黑暗的报告，包括受虐的鸡只以及感染大肠埃希（E coli）的汉堡肉，他们将这些事实写在罗纳德麦当劳的塑料肖像上。麦当劳诽谤案被告所采用的标志，是一只躲在小丑面具后面、叼着雪茄的胖猫，诽谤者说，这是因为"小孩最喜欢秘密了，而罗纳德的秘密尤其恶心"。

　　当抵制的品牌由知名人士代言的时候（这个情况在超级品牌的时代十分普遍），影像与真实之间的冲突就更有爆炸性了。举例而言，当凯瑟琳李吉福德的血汗工厂被披露时，她并不能像一般的首席执行官一样回应（只需对股东负责）。这位八卦脱口秀主持人是日间电视节目的人道主义代表，她不能马上变成铁石心肠的资本主义牛仔，尤其面对15岁的温迪迪亚兹的当众恳求。"如果我能与凯瑟琳李说话，我想请她帮助我们，停止所有的虐待，让他们不会再对我们大叫或是打我们，让我们能上学去，让我们组织起来保护自己的权益。"毕竟，可能在五分钟前，吉福德才对着自由世界的观众表示有个小孩生病都会让她满眼泪水，还必须用H修护液消去浮肿的眼袋呢。她就像安德鲁罗斯所言，"是揭露童工问题的最佳道具"。面对迪亚兹的恳求，吉福德只有两种选择：抛弃她价值百万的电视慈母形象，或是变成贫苦劳工的守护天使。这个选择够简单了。"只花两个礼拜，吉福德就登上了劳工保卫战的圣者宝座。"罗斯写道。

　　营销命运的诡异改变，使得企业赞助本身变成了抗议运动人士的重要工具。有何不可呢？1998年底，国际奥林匹克委员会（IOC）困于贿赂和作假的丑闻，媒体立即关注这些争议对于竞赛的赞助企业有何影响--这些公司宣称对IOC的纯真蒙尘震惊不已。"这牵涉到我们为什么要投身奥林匹克。任何影响奥林匹克正面形象的事，都会影响到我们。"可口可乐的发言人说。

　　不过，这项理论当然两面都说得通：如果赞助者可能被其赞助活动之不名誉事件所波及，那么该活动也可能被赞助者的暧昧行为所损害。随着赞助产业愈见蓬勃，这种关联也就愈来愈常出现了。1998年8月，席琳狄翁在波士顿、费城及华盛顿特区的巡回演唱会被人权运动分子包围。虽然她不知情，但是她的赞助商爱立信（Ericsson）手机，却是缅甸最不合作的外资企业，尽管国际抵制声浪席卷而来，该公司仍拒绝停止与独裁政权往来。不过，当抨击声浪已不只冲着爱立信而来，还损及天后狄翁的形象时，抗议活动只花了一周，便使该赞助商宣布立即从缅甸撤厂。如今，赞助商若无法保护其所赞助的明星不受抗议活动波及，就常发现自己处于四面楚歌的窘况。举例来说，1999年在加州圣地亚哥举办的铃木摇滚马拉松里，乐团索性挺身反抗企业赞助商。向来与激进政治立场无涉的Hootie and Blowfish，决定与抗议该活动的运动人士连手，因为铃木与缅甸的独裁政权有所来往。该乐团成员坚持在上台前必须把铃木的旗帜取下，然后他们再穿戴着"铃木滚出缅甸"的T恤和贴纸上台表演。

　　除了侵略性的企业赞助之外，另一项弄巧成拙的营销趋势是广告对身份认同政治的挪用，我们在第五章已讨论过。耐克的女性主义主题的广告以及反种族主义的口号，非但没有软化其形象，反而激怒了妇女团体和公民权运动领袖。他们坚称，这个依靠剥削第三世界年轻女性发财的企业，无权利用女性主义的理想或种族平等的理念来促销球?。"我想，将社会正义重新包装成广告，从一开始就让人们感到不安。"美国媒体评论家Makani Themba解释道，"不过他们不能确定原因何在。然后等你听到别人的控诉，你会想马上给耐克一拳，骂它有多么伪善。"

　　这或可解释，为什么第一家受到血汗工厂议题所害的企业，竟是曾被视为伦理典范的公司：李维斯。在部分海外承包商被人发现雇用立约奴工之后，李维斯于1992年成为第一家采用企业行为守则的公司。这并不符合该公司在家乡所呈现的形象，它不但以不分阶级的集体决议模式为人称道，之后还大手笔赞助女孩力量之类的活动，例如莉莉丝音乐节。尽管美体小铺可能是全球最进步的跨国企业，仍然有店面橱窗光鲜亮丽、私底下的企业运作却乌漆摸黑的嫌疑。罗迪克（Anita Roddick）的公司一直是许多媒体深入调查的主题，包括使用的化学成分、对工会的看法，甚至该公司所谓制造过程不曾使用动物实验的声明。

　　我们都听过耐克、锐步、美体小铺、星巴克、李维斯和盖普一再发表同样的声明："你们为什么找我们的碴呢？我们是好公司！"答案很简单。他们被盯上，是因为他们用来借以致富的政治议题（女性主义、生态主义、贫民区的改造）并非随便的有效广告复制品，任凭其品牌部经理任意取用。那些议题是复杂、必要的社会概念，是许多人为之终生奋斗的理想。这使得抗议分子的愤怒具有正当性，让他们能挺身反抗企业对这些概念的犬儒扭曲。以疯狂裁员而恶名昭彰的阿尔邓拉普若听闻要求企业负责任的呼声，可能会用锯子响应吧；但是像李维斯和美体小铺这类的公司却不能置之不理，因为他们公开宣告，对社会负责任从一开始就是其企业哲学的基础。一而再再而三，当广告团队使用创意过了头的时候，宛如伊卡洛斯（Icarus，译注：希腊神话中靠蜡制羽翼飞翔的人，由于翅膀被太阳溶化而坠落海中），他们将向下跌落。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。