3.飞扬符号：为良好的工作而战（3）

　　雪上加霜的是，《时代》杂志用一整页的篇幅报道耐克另外一个故事。皇冠高地的一个14岁男孩被另一个15岁的男孩谋杀，后者在痛打他之后，将他留在列车正急驶而来的地下轨道上；配合的图片也生动点明了这次抗议的十万火急。新闻标题是："警方说青少年是因为运动鞋和传呼机而死的"。是什么牌子的运动鞋呢？飞人乔丹鞋。该报道引用凶手母亲的话，她说儿子加入帮派，是因为他想"拥有好东西"。死者的一名朋友解释，穿名牌服饰以及带传呼机，是让穷苦小孩"感觉自己很重要"的方式。

　　第五大道耐克城外非裔和拉丁裔小孩被摄影机和旁观的好奇群众团团包围，他们也觉得自己很重要。与耐克"脚对脚"，他们说，结果比穿耐克鞋子还过瘾。一位年轻的抗议者，来自布朗区的13岁男孩，对着眼前福克斯新闻的摄影机，直视镜头，对奈特说了一段话："耐克，我们造就了你，我们也可以毁掉你。"

　　对耐克的反弹，也许最惊人的就是持久性吧。虽然出现在大众面前已四年，耐克的故事仍然到处流传（当然，耐克的品牌也是）。大多数企业丑闻通常可成功了结，只要发出公开的"忏悔"声明，之后再推出几个让小孩子在可恶商标底下快乐奔跑的广告就成了。然而耐克的情况并非如此。根据新闻报道，劳工研究以及学术研究采证记录飞扬符号商标背后的剥削行径，并未慢下脚步；耐克的批评者也一直不厌其烦地剖析耐克公关机器所稳定输出的数据。奈特出席白宫的血汗工厂任务小组，还拍下那张玫瑰园新闻厅里站在克林顿总统旁边的珍贵合照，但他们对此无动于衷。他们剪碎了耐克雇用的公民权领袖安德鲁扬（Andrew Young）的报告，指出安德鲁扬完全避开耐克工厂的薪水是否已达不人道的剥削程度这个问题，并指责他到印度尼西亚和越南工厂时使用耐克请来的翻译员。至于其他受耐克所托的研究--这回是一群达特茅斯（Dartmouth）的商学院学生，他们的结论是，越南劳工一天赚两块钱，生活就可以过得不错了--嗯，这份报告大家差不多完全忽略了。

　　最后，在1998年5月，奈特走出幕后，在华盛顿召开记者会，直接对批评者表态。一开始，奈特说他一直被抹黑成"企业骗子，这个时代最完美的企业恶棍"。他承认公司的鞋子"几乎以成为奴工薪水、强迫加班和专制虐待的同义词"。然后，他针对大众胃口，提出了改善亚洲工作条件的计划。该计划包括针对工厂空气质量、石油化学原料使用的严格新规定，并承诺在印度尼西亚的几个工厂开设课程，保证鞋工厂不再雇用任何未满18岁的劳工。不过，对于让外来的独立监督者视察工厂，以及提高员工薪资这几点，他仍然没有具体的响应。不过，奈特确实承诺耐克的承包商不准向政府提出取消最低薪资限制的要求。

　　这还不够。同年9月，批判耐克最烈的旧金山人权团体"全球交流"（Global Exchange）公开惊人的报告，描述耐克印度尼西亚工人在其国内政经危机下的处境。"早在印度尼西亚币值于1997年下滑前，制造耐克球鞋的工人薪水就够低了，如今他们工资的美金净值从1997年的一天2.47美元降到1998年的一天0.8美元。"同时报告还指出，由于物价飞涨，工人"估算其生活所需费用上涨了100％-300％"。"全球交流"呼吁耐克将印度尼西亚工厂员工的薪资加倍，此举一年将增加2000万美元的支出--正好是迈克尔乔丹每年为产品做广告的酬劳。

　　毫不令人意外，耐克并没有将薪水加倍，但是三个礼拜后该公司宣布为30％的员工调涨25％的薪水。这个做法一样无法平息超级商店外的抗议群众；5个月后，耐克又再度出面，宣布企业责任副总裁艾特尔（Maria Eitel）口中的"耐克所推出的积极的企业责任行程表"。于是，在1999年4月1日，员工再加薪6％。耐克并且开放胡志明市附近的越南工厂，让健康安全监督小组前往探视，发现情况已好转许多。加州伯克利大学（University of Berkeley）的欧鲁克（Dara O'Rourke）报道，这家工厂已经"在过去18个月以来推行重要的改善，看起来，工人接触有毒溶剂、黏着剂及其他化学成分的危险已大幅度减少"。这份报告如此受人瞩目，原因是欧鲁克的调查是完全独立的：事实上，大约两年以前，他曾因披露由安永主持的调查报告而激怒耐克（该报告指出耐克对同一家工厂内的众多违法情事置之不理）。

　　欧鲁克的报告并不全是光明的。还是有些老问题，比如空气质量、工厂太过闷热、安全装备等--而且他只参观了一家工厂而已。此外，耐克千呼万唤始出来的6％调薪方案仍然有待加强；这项调整使每小时工资提高一分，但是在通货膨胀和货币震荡的情况下，这份薪水只等于经济萧条前耐克薪水的一半。即便如此，这些改变仍旧意义重大，对于一个两年前还扮演无敌的全球购物者角色，声称只有承包商有权决定薪资、订定规则的企业而言。

　　耐克在面对猛烈公关攻势时的软化，证明了侵略性的营销手法加上罔顾劳工权益的行径，这在各行各业人士的心目中都是不公平，且不值得支持的。此外，有许多抗议人士不愿轻易放过耐克，因为这样做意味着纵容资本主义一贯?作风。反过来说，似乎有一部分的公众心态是想踢一踢这家最大、也最极端的运动用品巨人的屁股--我说的是真的很想哟。耐克的批评者已经表明他们不希望这件事被安抚人心的公关伎俩瞒天过海；他们要将之摊在太阳底下，好就近监督。

　　大体而言，这是因为批评耐克的人知道，这家公司的血汗工厂丑闻不是一连串诡异意外的结果：他们很清楚，针对耐克的批判适用于所有外包给全球工厂制造的名牌鞋企业。不过这非但不能替耐克脱罪，身为市场领袖的耐克已经变成这股广泛憎恶感的最显著目标了。它也成为当今全球化经济极端行径的典型案例：从耐克成功获利的人和被剥削者之间的差距是如此巨大，就连小孩子也看得出这幅画面的错误在哪里，而且事实上正是儿童与青少年对此的反应最敏锐（我们将在下一章中详述）。

　　因此，对耐克产品的全面抵制会从什么时候开始呢？显然不会太快。随意浏览全球各地的城市，你就会发现那道飞扬符号依然无所不在；有些运动员还是把它刺在肚脐上，更有许多中学生仍然穿着耐克四处炫耀。然而，同样不容怀疑的是，耐克过去几年来省下的劳工成本，已经开始回头反咬该公司，并为其账本的结算数字敲响丧钟。"我们不认为耐克的情况有看起来那么糟。"尼科（Nikko）股市分析师菲纽肯（Tim Finucane）在1998年3月《华尔街日报》上表示。华尔街确实别无选择，只好背弃这个多年来的亲密伙伴。尽管亚洲震荡不安的货币汇率意味着印度尼西亚的劳力成本跌至经济衰退前的四分之一，但是耐克仍然失血良多。耐克的获利降低，订单减少，股价一路下滑，而且1995年以来34％的平均年增长率不复存在，季营收骤然下滑了70％。到了第三季，也就是1999年2月底，耐克的收益再度攀升70％--但是根据该公司本身的账目可知，这次的复苏并非因为销售量回升，而是因为耐克决定裁减人员与合约。事实上，1999年耐克的红利和订单的减少已经是连续两年了。

　　耐克将自己的财务危机怪罪给人权运动之外的任何问题。亚洲金融风暴是耐克在日本和韩国销售不佳的原因；或者这是因为美国人当时比较爱买"棕色鞋"（步行鞋和登山鞋），买白色跑鞋的人少。不过这个借口看来毫无根据。耐克也销售很多棕色鞋--它有登山鞋的生产线，Cole Haan就是其旗下的商标（近来耐克因为关闭缅因州波特兰市的Cole Haan工厂，迁移至墨西哥和巴西，因而省下数百万美元）。更重要的是，阿迪达斯在耐克猛然下滑的同一年间展开大规模的反攻。在耐克销量不稳的当季，阿迪达斯的销售量却增加了42％，净收入提高48％，高达2.55亿美元，股价也在两年内三级跳。一如我们所见，这家德国企业时来运转是靠着拷贝耐克的生产模式的，耐克的营销和赞助策略，它也几乎全盘照抄（我们将于第十八章讨论这种方式的政治意义）。在1997到1998年间，阿迪达斯甚至重新设计篮球鞋，使之看起来就像耐克球鞋一样：大尺寸，白色，而且高科技。不过与耐克不同的是，它们卖得可好了。棕鞋理论完全不可信。

　　过去几年来，耐克用过几十种方法想要封住批评者的嘴，不过目前为止最讽刺的，还是它狗急跳墙试图躲在产品背后避风头的做法。"我们不是政治运动人士，我们是球鞋制造商。"血汗工厂丑闻刚爆发时耐克的发言人吉布斯（Donna Gibbs）说。球鞋制造商？这还是80年代那家信誓旦旦表示自己不局限于球鞋这种具体东西，也跟制造这种粗鄙事物无关的公司吗？耐克渴望投身运动，奈特告诉我们，耐克追求运动的理念，继而通过运动达到超越的境界；然后它想要谈论自立自强、女性权益和种族平等。它要让自己的商店变成圣殿，广告变成宗教，顾客变成国家，劳工变成部落。它带领我们走过这样一趟品牌之旅，竟然还回过头来告诉我们说"不要看我们，我们只是鞋子制造商而已"，这种话简直空洞得可笑。

　　耐克是膨胀得最厉害的气球品牌，而它膨胀得越大，破得就越大声。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。