2.飞扬符号：为良好的工作而战（2）

　　我真的对这一切感到疲倦而厌烦。我总是被迫面对自己从穷人身上赚钱的事实。他们很多人都是靠救济金过活的。有时候，某个妈妈带着小孩进来，小孩很脏，穿得也很随便，可是他却要一双120块钱的球鞋，而那个笨妈妈就真的会买给他。我可以感到那个小孩内在的需要--渴望拥有这些东西，想体会一下穿在脚上的感觉--但事情变成这样，真的让我很难受。

　　要责怪父母太容易屈服是很简单的，不过，对于设计品牌的"深刻内在需求"已经变得如此强烈，让每一个人（不管是社区领导人还是警察）都深感困惑。每个人多少都同意，像耐克之类的品牌在贫民窟里扮演了重要的替代性角色，取代从自尊、非裔美国人文化历史到政治力量等一切事物，但他们却不确定该如何用力量和自我价值观（这是商标带不来的）来填满这份需求。甚至连对这些小孩解释品牌拜物主义的问题都很具风险。很多小孩将太多情感投注在名牌消费品上，甚至会把对耐克或汤米的批评视为个人攻击，就跟当面侮辱自己母亲一样严重。

　　毫不意外，耐克看待自己对贫苦小孩的吸引力，角度就完全不同了。它赞助男孩女孩俱乐部的体育活动，花钱重铺都市篮球场的地面，并且将高效能的运动服变成街头流行穿着；这家公司宣称它是在传送激励人心的信息：就连贫苦孩童也可以"Just Do It"。从耐克的平面文案和广告中，可发现该公司对自己在都会贫民区所扮角色的看法，带有一种近乎救世福音的特质：受苦的小孩会有较高的自尊，意外怀孕事件会较少，企图心会较高--这全都是因为耐克"将他们视为运动员"。对耐克而言，150美元的乔丹气垫鞋不是一双鞋，而是护身符，让贫穷的小孩能穿在身上跑离贫民窟，让自己过更好的生活。耐克的魔法鞋能帮他们飞翔--如同让迈克尔乔丹飞翔一样。

　　这是很了不起、很具颠覆性的成就吧？也许。不过你还是不禁想到，都市黑人小孩只能靠饶舌歌或灌篮脱离贫民窟，主要原因之一就是耐克和其他跨国企业不断强化黑人小孩的刻板印象，同时又剥夺了他们的工作机会。美国国会议员桑德斯（Bernie Sanders）和卡普图尔（Marcy Kaptur）在给耐克的信上表示，耐克在工业从都市中心出走的过程中，扮演了关键的角色。"耐克带领潮流，遗弃美国的制造业工人以及其家庭……显然耐克相信美国的工人只配买他们的鞋子，却不配制造鞋子。"

　　将这家公司的都会品牌化策略与雇用纪录合起来考虑，耐克看起来就不像是都市贫民区的救星了，反而变成偷走你工作还卖你超贵鞋子的家伙，嘴里还喊着"拼命跑吧！"嘿，这可是你唯一能逃离贫民窟的办法哟，孩子，就去做吧。

　　总之那就是吉特尔森（Mike Gitelson）的想法。他是布朗区伊登沃尔德岗山丘社区中心的社工人员，对耐克在广告中自诩为自助助人的大师，感到非常不以为然，他也很"厌恶看到孩子穿着自己买不起，父母也买不起的运动鞋"。校园和劳工运动中针对耐克的批评者可能大多是被道德愤怒所驱动，不过吉特尔森和其同事只是觉得被骗了。所以，他们不对孩子灌输节俭的道理，而只是告诉他们，这些他们求之若渴的鞋子是如何制造出来的。吉特尔森告诉他们，印度尼西亚的工厂工人一天只赚两块美金，耐克制造一双鞋的成本只要五块美金，而他们要用100到180美元的价格购买；此外，耐克的鞋根本没有一双是在美国制造的--这就是他们的父母很难找到工作的部分原因。"我们真的很生气，"吉特尔森说，"他们从我们身上拿走那么多的钱，然后再去别的国家更恶劣地剥削别人……我们要孩子知道耐克对这儿造成的影响，也要让他们知道这儿的事如何影响到东南亚人的生活。"他在中心的同事，青少年工作者利奥约翰逊（Leo Johnson）使用年轻孩子的流行话谈这个问题："嗨，小子，"他对少年听众说，"如果你花100块买一双成本5块钱的球鞋，那就是上当了。如果街上有人敢对你这么做，下场如何大家都知道。"

　　中心的孩子得知血汗工厂的事都很沮丧，不过他们最生气的还是被奈特和乔丹当成傻子耍。他们寄了100封信给奈特，谈到过去几年来花了多少钱买耐克的产品--从他们的角度来看，耐克亏欠他们可多了。"我刚刚才买了一双100块的耐克球鞋，"一个小孩写道，"你做的事是不对的。比较合理的价格应该是30块，你可以把70块钱退还给我吗？"公司的回复是标准格式的信函。"那才使我们真正感到愤怒，于是开始着手准备抗议，"吉特尔森说。

　　他们决定在第五大道和五十七街的耐克城发动抗议。由于中心大部分的孩子都是耐克的死忠信徒，柜子里塞满了他们不会再穿的旧的飞人乔丹气垫鞋和Carnivores气垫鞋。他们想让这些废弃的鞋子派上用场，便决定全部收集起来，放在垃圾袋里，再堆积在耐克城的门口。

　　当耐克高层得知布朗区有一群黑人小孩和拉丁美洲小孩正计划公开指责该公司后，就立即停发标准格式的回函。在此之前，耐克都将大部分的批评者说成"边缘团体"的成员，不过这一次却不同了：如果贫民区的反弹将落地生根，那么耐克在购物中心的名声可能会朝不保夕。吉特尔森说道："我们的孩子正是耐克销售潮流的支柱，全国的小孩都是看到这些人才会买耐克的运动鞋。中产阶级的白种成年人要起来抗争，那大概没有关系；不过有色人种的小孩一旦公开反对耐克，它就开始害怕了。"

　　俄勒冈的行政主管无疑也知道，伊登沃尔德岗事件只是冰山一角，过去几年来，关于嘻哈流行乐的批评愈演愈烈，论者以为饶舌歌者是在"担任耐克和汤米商标的皮条客"，却不支持黑人自制的服饰品牌如：FUBU（For Us By Us，为自己靠自己）。而饶舌歌手KRS-One声明要发动嘻哈殿堂之计划，将非裔美国人的青少年从白人的唱片和服饰品牌那儿抢救回来，归还给培育他们的社区。在这个背景下，1997年9月10日（丢鞋抗议即将进行的两个礼拜前），耐克的公关主任曼尼杰破天荒跟一位同事从俄勒冈飞来，试图说服中心，其实耐克是抗议活动的盟友。"他花很多时间蛊惑我们。"吉特尔森说，但是没有用。中心在会谈时提出三项极具体的要求：

　　1. 耐克海外工厂的劳工应该获得足够过活的薪资，而且要成立独立的监督团体以确保之。

　　2. 耐克运动鞋在美国应该降低售价，而且不能牺牲美国劳工的权益（例如不能裁员或减少福利）。

　　3. 耐克应该认真地在都会贫民区重新展开投资，特别是纽约市，因为我们一直是他们众多广告的焦点。

　　也许吉特尔森认为耐克害怕了--但是可没有怕到那么厉害。一旦双方发现自己显然陷于僵局，会谈就转变成了谩骂会；他们强迫两位耐克主管听取伊登沃尔德岗中心主任杰西柯林斯比较亚洲血汗工厂和她自己年轻时在南方佃农区捡棉花的经验。她告诉曼尼杰，当时她一天赚两块钱，就跟那些印度尼西亚人一样。"或许很多美国人不能体会这些工人的处境，但是我完全可以。"

　　曼尼杰灰头土脸地回到俄勒冈，抗议活动照计划进行。纽约近郊11个社区中心共有200人参加。这些小孩（大部分年纪在11岁到13岁左右）高声欢叫着把好几袋有臭味的旧耐克球鞋丢在安全警卫的脚下；这些人是特别受召前来保护耐克神圣的门面的。曼尼杰再次飞到纽约负责灭火，不过他也发挥不了作用。不但当地的电视台报道这个事件，就连ABC新闻和《纽约时报》也前来采访。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。