1.飞扬符号：为良好的工作而战（1）

　

　　数十个品牌抗议运动已经成功撼动其目标企业，有几个活动甚至迫使企业实际改变公司政策。不过，其中有三项，范围扩及抗议分子的小圈子之外，深刻影响了公众意识。他们所发展的策略，包括借由法庭权威逼使企业透明化、利用网络将传统的媒体一脚踢开，改变了政治参与的未来。说到这里，大家应该不会讶异这些影响深远的抗议活动之目标，就是品牌界最为人熟悉也最受欢迎的三个商标：飞扬符号、贝壳和黄金拱形。

　　耐克首席执行官奈特一直是商学院的英雄人物。声誉卓著的学术刊物如《哈佛商业评论》（The Harvard Business Review）对他开创性的营销手法，对品牌的理解，以及很早即开始向国外采购零件的方式赞誉有加。无数的MBA候选人以及其他营销与传播科系学生都研究过耐克的"要品牌，不要产品"的公式。因此，1997年5月，当奈特受邀到母校斯坦福大学商学院演讲时，他预期会受到大排长龙的耐克爱好者欢迎；然而迎接他的却是一群抗议学生，当他靠近麦克风的时候，群众还嘘声连连："嘿，菲尔，下台吧。付你的工人够维持生活的钱。"耐克的蜜月旅行戛然而止。

　　再也没有故事比反耐克的国际运动（最为人所知，也最激烈的品牌抗议运动）更能说明大众对于企业品牌化文化的不信赖感了。已经有超过1500篇以上的新闻文章与评论专栏讨论过耐克的血汗工厂丑闻。它在亚洲设的工厂已经几乎被所有各大媒体报道过了，包括CBS和迪斯尼的体育台ESPN。除此之外，它也是《杜思斯比利》连环漫画的挖苦对象，以及迈克尔摩尔（Michael Moore）的纪录片《大家伙》的主角。结果造成耐克公关部门有好几个人必须彻夜应付针对血汗工厂的争议--处理抱怨，与当地团体见面，并且构思耐克的回应方式--公司也因此成立新的管理职务：企业责任副总裁。耐克收到成千上万的抗议信，面对数百个大大小小的示威团体，并成为十几个评论性网站的众矢之的。

　　过去两年来，北美和欧洲的反耐克团体试图将所有零星的抗议声浪在同一天统整起来。每隔六个月，他们便举行一场国际耐克行动日，将公平薪资与独立监督系统的诉求直接告诉耐克的消费者，比如市中心的耐克旗舰店购物者，以及较平实无华的郊区购物中心的鞋柜分店消费者。根据劳工权利运动组织表示，至今最大的反耐克事件发生于1997年10月18日：一共13个国家，85座城市起而响应。并非所有的抗议活动都能吸引大批人潮，不过由于该运动分散各处，反耐克活动的数量太多，要防止新闻登上当地数十家媒体，已让企业的公关部门疲于奔命。虽然该品牌据称是无所不在，但此时大家发现，就连耐克也不可能同时出现在世界各地。

　　由于许多销售耐克产品的分店都位于购物中心内，抗议运动人士最后通常会被安全警卫护送至停车场。史密斯（Jeff Smith）是密歇根大急流域（Grand Rapids，Michigan）的运动人士，据他报道："当我们问及私有财产权是否大于言论自由权时，那里的（安全）人员迟疑了一会，然后加重语气说：对！"（不过，反耐克运动者报告，假如是在纽芬兰经济窘困的圣约翰市，当他们被轰出购物中心后，安全警卫会走过来要求联署请愿。）不过，就算是在人行道或购物中心停车场，也还有很多事是可以做的。

　　反对运动人士将耐克雇用劳工的情况搬上舞台，推出其称为"血汗工厂流行秀"和"国际资本拍卖会：生存游戏"（出价最低者获胜），以及全球经济跑步机（跑得再快也还是停留原地）。在澳大利亚，反耐克的抗议者会穿着画有"宁穿布袋，不穿耐克"（Rather wear a bag than Nike）字样的棉布袋到处跑。博德（Boulder）的科罗拉多大学生举办资金筹募会，戏剧性地对比出法定最低薪资与实际薪资之间的差距："参加者要交1.6美元的入场费（这是越南耐克工人一日的薪资），获胜者将获得2.1美元（这是在越南正常三餐的花费）。"同时，在德州奥斯汀的运动人士做了个巨型的耐克跑鞋纸浆模型；在加拿大萨斯喀彻温省（Saskatchewan）的雷吉纳（Regina）的一家购物中心外，抗议者设了个反堵耐克飞扬符号的小亭子。反耐克运动的一贯主题，就是不断反堵耐克商标和口号，包括Ｔ恤、贴纸、标语牌、旗帜，最后，这种符号学的伤痕反而让耐克自己跌得鼻青眼肿。

　　不能小觑的是，反耐克运动竟是在自家门口俄勒冈州最为激烈。虽然这个地区因为耐克的成功得到不少实质的好处（耐克是波特兰区最大的工作雇主，也是当地重要的慈善家），但奈特的邻居在他需要的时候并非每个人都愿意挺身相助的。事实上，自从《生活》杂志将足球故事公开后，许多俄勒冈人就开始出来挑衅了。波特兰耐克城外的示威者无疑是全国规模最大，也最具战斗力的一批，有时还舞弄着大得吓人、眼睛为美元钞票的大型奈特布偶，或是让小孩拖着12英尺长的耐克飞扬符号跑（以突显耐克使用童工）。而俄勒冈尤金市（Eugene）的抗议活动违反了反耐克运动一贯的非暴力原则，采取破坏手段，包括拆下新耐克城工程的周围栅栏，捣乱耐克城店面的货架，而根据目击者指出："一整架衣服……从阳台被丢到楼下的喷水池里。"

　　俄勒冈当地的报纸积极追踪奈特血汗工厂的丑闻，日报《俄勒冈人》（The Oregonian）派遣记者到东南亚对这些工厂进行巨细靡遗的调查。俄勒冈报纸《威拉米特周报》（Willamette Week）主编祖斯曼（Mark Zusman）在1996年的"备忘录"上斥责奈特："说实话，菲尔，是该认真一点处理这波媒体热的时候了……俄勒冈人已经历哈汀（Tonya Harding）、帕克伍德（Bob Packwood）和韦斯库利（Wes Cooley）的羞辱了。请别让我们被说成是自由世界最剥削的资本家的故乡吧。"

　　就连耐克的慈善捐款也备受争议。虽然波特兰学校董事会急于筹措1500万的短缺资金，但对于耐克馈赠50万现金及运动设备的义举，正反两方意见仍然争论不休。最后董事会决定接受这笔捐款，但仍必须在公开场合挑剔一下这批礼物。"我问自己，"董事约瑟夫塔姆（Joseph Tam）在《俄勒冈人》上表示："耐克捐赠这笔钱，让我的小孩可以获得更好的教育，但是代价由谁来付？难道不是一小时只赚六分钱的儿童吗？……身为亚洲移民，我必须面对这种道德和伦理上的挣扎。"

　　耐克的赞助丑闻还不只限于自己老家。在加拿大阿尔伯达省的埃德蒙顿（Edmonton），教师、家长和一些学生试图阻挠耐克赞助儿童街头曲棍球赛，因为"靠巴基斯坦童工获利的企业不应该被埃德蒙顿的小孩视为英雄"。至少有一所参与这项全市活动的学校，将印有飞扬符号的运动器材送回耐克总部。而1998年3月，当耐克向渥太华（Ottawa）市议会提议要在当地社区中心建造耐克体育馆时，又再度面对别人对于"血腥钱"的质疑。耐克撤回提议，把体育馆送给比较懂得感恩的其他中心，男孩女孩俱乐部（Boys and Girls Clubs）。接受耐克赞助与否的难题同样也在大学校园爆发，我们将在下一章讨论。

　　起先，众人愤怒大部分是因为，血汗工厂丑闻见报这件事，耐克的回应竟然毫无悔意。凯瑟琳李吉福德和盖普在血汗工厂被揭发后，至少还表示忏悔，但是奈特却置之不理：他否认自己有责任，攻击记者，责怪承包商，派出宣传小组为公司说话等。当凯瑟琳李在电视上哭的时候，迈克尔乔丹却耸耸肩，说他的工作就是灌篮，不是玩政治。而当盖普同意让萨尔瓦多备受争议的工厂接受当地人权团体监督的时候，耐克却只在口头上说一些连其在亚洲的工人都坦承从未听说的企业行为守则。

　　不过在这个阶段，耐克和盖普之间有一项明显的差异。耐克在丑闻传遍美国购物中心后，依然镇定自若，因为虽然大部分耐克的产品都是在购物中心销售的，但是此地却不是耐克形象的铸造地。与盖普不同的是，耐克正如我们所见靠的是都市内的贫民区，它融合贫穷的非裔与拉丁美洲裔青少年的风格，借以调配出自己品牌的形象和态度。耐克打造品牌的威力与从80年代中期起就为其产品背书的非裔美国英雄，迈克尔乔丹、查尔斯巴克利（Charles Barkley）、皮朋（Scottie Pippen）、迈克尔约翰逊、斯派克李、老虎伍兹、波杰克逊等人密不可分，更别提穿着耐克成衣在台上唱饶舌歌的黑人了。只要嘻哈乐风仍引领购物中心的风潮，奈特就能确定，耐克有康普顿和布朗等贫民区的乔丹球迷支持，可维持王者品牌的地位于不坠，因此最多只会被这些风风雨雨惊扰，但不会被打倒。当然，青少年的父母，师长和教会领导也许对血汗工厂的事实义愤填膺，但是对于耐克的核心族群，13到17岁的小孩来说，耐克的招牌仍然是铁氟龙（Teflon）打造的，永不朽坏。

　　到了1997年，耐克的批评者已然心知肚明，如果他们要认真与耐克打形象战争，他们就必须直捣黄龙--但是，正如多文化刊物《第三势力》（Third Force）杂志的作者尼克亚历山大（Nick Alexander）所写，他们连边都够不上。"没有人知道该如何使耐克俯首称臣，因为大家都没去处理非裔美国人的问题……为了得到有色人种社群的大量支持，反企业活动必须将耐克在海外的所作所为与国内的情况结合起来讨论。"

　　这种联结是有可能的。耐克的"要品牌，不要产品"公式最残酷的反讽在于，出力最多使该飞扬符号拥有尖端意象的人，却是该企业膨胀的价格与不实制造基础之最大受害者。城中贫民区的小孩最直接面临耐克决定在国外制造产品的影响，包括高失业率，以及社区税基的短缩（这将导致当地公立学校日渐衰颓）。

　　耐克给予城中贫民区孩童的，不是让他们的父母有工作，而是让自己的营销人员和设计师偶尔来一趟"称兄道弟"的朝圣拜访。"嘿，老兄，你觉得这些新的乔丹球鞋怎么样--炫毙了对吧？"高薪的酷感狩猎人员在哈林区、布朗区、康普顿区龟裂的柏油球场上掀起崇拜品牌的旋风，这种现象已然广受讨论：青少年将品牌当成帮派制服；有些人由于太想拥有这些装备，不惜贩毒、偷窃、走私，甚至杀人。布朗区东北部的伊登沃尔德岗山丘社区中心（Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center）的行政主管杰西柯林斯（Jessie Collins）告诉我们，这种用完即丢的无谓商品，有时候是用贩毒或混帮派的钱购买的，但是更常见的是用母亲的低微工资或是福利津贴买来的。我问她关于媒体报道有孩子因为150美元的乔丹球鞋就用刀子互戳的事，她冷冷地说，"这笔钱足够累死你的老妈了……150美元可不是什么小数目"。

　　鞋店老板，如艾塞克斯流行屋（Essex House of Fashion）的史蒂文罗斯（Steven Roth），目睹所谓的街头时尚就在新泽西州纽渥克，其店面所在地的后工业街道上真实上演，他常常为此感到不安。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。