7.三巨头带来的教训：把法庭当成工具

　　　

　　无须打赌，许多麦当劳之外的品牌巨头一定非常注意该英国法庭内的发展。1996年，Guess撤销对洛杉矶妇女团体"同线"（Common Thread）的诽谤控诉，该团体主办了一场主题为Guess牛仔裤女工之心酸血泪的诗歌朗诵会。虽然耐克不断指控其批评者无中生有，它也始终避免尝试在法庭内洗清声誉。这也难怪：法庭是唯一能迫使私人企业打开封闭的窗户、让民众看进来的地方。

　　一如海伦斯蒂尔与戴夫莫里斯所写：

　　假如企业选择用压迫的法律对付批评者，那么法庭案件就不需要仅限于法律程序与诉讼过程；它可以变成公共论坛，成为抗议的焦点，以及传播真相的更广泛途径。那就是麦当劳诽谤案的历程……或许是有史以来第一次，某个势力庞大的机构（本例恰好是快餐连锁店，但从某方面来说也有可能是任何其他的商业组织或政府单位）被迫接受冗长、详细、严苛的公众检验。那真是好事！

　　全世界和斯蒂尔与莫里斯同路的抗议分子都收到这个信息了；每个曾追踪麦当劳诽谤案的人都发现漫长、富戏剧性的诉讼案能多么有效地提出证据，并挑起反敌方企业的情绪。部分抗议者不想等待被控告，于是就主动告企业一状。举例而言，1999年1月，美国劳工运动分子决定呼吁大众关注美国在塞班岛（Saipan）的非法血汗工厂事件，于是在加州法院发动了史无前例的针对17家美国零售商的诉讼案，其中包括盖普和汤米希尔费格。这件案子是为数千名塞班岛成衣工人而发声的，控告品牌零售商及制造商从事"欺诈阴谋"（racketeering conspiracy），承诺东南亚妇女将在美国得到薪水优渥的工作，借此引诱她们来到塞班岛。然而她们得到的却是不实的薪资和"美国最糟的血汗工厂"，这是此案的领头律师迈耶（Al Meyer）的形容。另一桩类似的诉讼案指控这些公司的广告不实，将在塞班岛制作的产品标示为"美国制"，或是"美国北马里亚纳群岛制"，让消费者以为制造商服膺美国劳动法，但事实上不然。

　　同时，宪法权利中心（Center for Constitutional Rights）也对荷兰皇家／壳牌如法炮制，就在肯萨罗－维瓦过世一周年时，该中心在纽约法庭对这家企业提出联邦诉讼。根据中心的洛夫（David A.Love）表示："这件诉讼是为1995年11月被尼日利亚军政府处决的肯萨罗－维瓦以及其他奥格尼抗议人士而提出的。我们指控，处决一事是在壳牌石油'知情、同意并且／甚或支持'的情况下进行的。"另外他们还指控，处以吊刑是阴谋的一部分，是要"暴力残忍地阻止任何反对荷兰皇家／壳牌在奥格尼和尼日尔三角洲剥削石油及自然资源的抗议分子"。壳牌否认这项指控，并质疑这项诉讼案的法律依据。撰写本书的期间，塞班岛及壳牌的诉讼案仍在进行。

　　三巨头的教训：使用网络来点亮麦氏聚光灯

　　如果法庭是将封闭的企业凿开的受欢迎工具，那么网络就是迅速蹿起、成为传播全球跨国企业信息的当红媒介。本章所叙述的三个抗议事件，其最大的特点就是首开信息科技的新潮流，自此之后，网络一直是使企业如坐针毡的利器。

　　关于耐克的信息，每天都借由电子邮件自由往返于美国国家劳工委员会及劳工权利运动之间，还有荷兰的净衣运动、澳大利亚公平衣着运动（Australian Fairwear Campaign）、中国香港的亚洲监督及资源中心（Asian Monitoring and Resource Centre）、英国的商标背后劳工联盟及基督教救助（Labour Behind the Label Coaliton and Christian Aid）、法国的阿吉尔在此（Agir Ici）与人民工匠（Artisans du Monde）、德国的Werkstatt Okonomie、比利时的Les Magasins de Monde、加拿大的马奎拉团结网络（Maquila Solidarity Network）--在此只随便列举几个参与团体而已。1997年9月，耐克在新闻稿上抨击其批评者为"边缘团体，一再利用网络与传真机，为自己宣传不实而扭曲的信息"。但是到了1998年3月，耐克已开始用稍微尊敬的态度看待网络上的批评者。麦当劳发言人曼尼杰解释为何公司刚才又引进了一波劳工改革案，他说："你做出更动，因为那是正确的事。不过，我们的脚步显然是因为因特网而加快了速度的。"

　　布伦特斯巴事件及奥格尼支持运动的机动性，同样也让壳牌学乖了。天然资源企业习惯并知道要如何与受国家范围所限的抗议分子打交道：油管或是矿坑可能引发菲律宾或刚果的佃农反抗，不过情况总能控制得宜，只有当地媒体会报道给当地人知道。但是在今天，壳牌打个喷嚏，就有报告书从超级活络的"壳牌-尼日利亚行动"邮件名单服务器，发送到所有远方运动人士的电子邮箱里，从逃亡的尼日利亚运动领袖，到全球各校园的抗议学生无一不有。而1999年1月，当一群抗议分子占领了部分的壳牌英国总部时，他们手上绝对带了数字相机和多孔连接线，这使他们能将现场实况随时上传网站，就算壳牌人员切断电力和电话也没有用。

　　壳牌采用自己侵略性的网络政策，来响应网络抗议运动的兴起：1996年，壳牌雇用了29岁的"网络经理"西蒙梅（Simon May）。根据梅的说法，"权力平衡的关系出现了变化，抗议分子不再完全依赖现有的媒体。壳牌是从布伦特斯巴事件中辛苦地学到这个教训的，当时，无数的信息就是从正规媒体之外的管道散播出去的。"但是，如果说权力平衡已经改变了，那么梅的职责就是使改变倾向有利壳牌的方向发展：他观察网上所有提及该公司的文字、回复询问社会议题的电子邮件，并协助设立壳牌公司网站的"社会关怀"在线讨论室。

　　在麦当劳诽谤案中，因特网亦扮演类似的角色，将伦敦的反麦当劳草根运动推到其跨国企业对手运行的全球舞台。"我们有太多关于麦当劳的数据，我们都觉得应该要成立图书馆了。"莫里斯解释，而一群网络抗议分子就依这个构想架设了麦氏聚光灯网站（McSpotlight Web site）。这个网站不但提供那本大受争议的手册的在线版，还有2万页完整的诉讼纪录，并且还设立辩论室，让麦当劳员工在此交换黄金拱形企业内部骇人听闻的故事。这个网站是网络上最受欢迎的热门站点之一，目前浏览次数已达将近6500万次。

　　本（Ben）是麦氏聚光灯网站特意低调的程序设计师之一，他告诉我："这种媒体不必让抗议者受苦受难做宣传，也不必依赖哪个好心的编辑去帮他们传布信息。"而且它也比传统媒体较不易惹上诽谤官司。本提到，虽然麦氏聚光灯网站的服务器架在荷兰，但是在芬兰、美国、新西兰和澳大利亚都有"镜像网站"（mirror sites），意指就算某个国家的服务器被麦当劳律师盯上了，经由其他镜像网站的运作，全球各地还是能继续连上这个网站。如今，每个参观网站的人都受邀提出自己的看法，讨论麦氏聚光灯站是否会被起诉。"下一个上法庭的会是麦氏聚光灯网站吗？请点选是或否。"

　　广大的企业界再一次手忙脚乱地学习这些运动带来的教训。1998年6月在布鲁塞尔，Entente International公关公司的彼得韦里耶（Peter Verhille）讲述反企业团体成长中的力量："压力团体最大的优势之一（事实上这也是他们与势力庞大的企业正面冲突时最关键的要素），就是能够运用通讯革命的利器。如果他们能灵活运用因特网这类全球的通讯工具，就能削弱企业凭借高额预算而获得的强势地位。"的确，对运动人士来说，网络之美在于它能用最少的资源和官僚组织，动员整合的国际行动。例如国际耐克行动日，当地运动人士的工作只是从劳工权益活动的网站上下载信息宣传材料，好在抗议时发出去，然后再汇整从瑞典、澳大利亚、美国及加拿大传来的电子邮件报告，发送给所有参与的团体，便大功告成。

　　麦当劳诽谤案之后，抢救空间的全球街道派对以及包围麦当劳的示威活动，亦采用类似的电子情报交换的模式。审判宣布前一周，麦氏聚光灯网站的工程师将全英国793家麦当劳分店的名单张贴在网站上，让当地抗议者报名参加当天的"收养店面"活动（教他们如何尊重别人）。半数以上的店面都被收养了。我是从加拿大全程追踪这个活动的，但是，当我终于有机会亲眼见到麦当劳诽谤案支持团体的伦敦总部（全球几百个政治抗议活动的指挥中枢，联结数千位抗议人士，成为所有反麦当劳活动的活生生数据库），我大为震惊。在我的想象里，那个中心里应该挤满了正在操作高科技设备的人。但是我错了：麦当劳诽谤案的总部只不过是伦敦某栋走道上满是涂鸦的公寓后面的小房间而已。办公室墙上贴满了反堵广告和无政府宣传标语。斯蒂尔、莫里斯、米尔斯和几十位义工就是靠着一部好像快解体的个人电脑、一台老旧的调制解调器、一部电话以及一台传真机，与麦当劳面对面对峙了七年。米尔斯还为没有多余的椅子向我道歉。

　　英国环保团体"地球之友"（Friends of the Earth）的Tony Juniper称因特网为"反抗行动工具箱里最有力的武器"。这话也许没错，不过网络可不只是组织工具--它已经变成了组织的模式，勾画出去中心但合作的决策过程之蓝图。它让信息分享的过程更便利，让许多团体一致合作，却不需达成统一的共识（反正就抗议分子组织的本质而言，共识通常不太可能）。而正因为过程是如此去中心化，这些运动仍然处于与全球各种不同阵线结盟的过程中，并且不断讶异地发现乏人报道的小小胜利已经行之久远，研究片段已经彻底被人回收并吸收。这些组织现在才开始发现到自己的影响范围有多广，影响力又有多大，正如下一章所论及的学生与社区运动所述。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。