1.三巨头带来的教训：把法庭当成工具

　　

　　没多久我们就得自己到海上钻油了。

　　--加州伯克利市议员波莉阿姆斯特朗（Polly Armstrong）

　　评论议会禁止市府向石油大厂购买汽油的决议

　　"好。我要每一道门都有人站。我们走！"肖恩海耶斯（Sean Hayes）用高中篮球教练似的浑厚男中音喊道（碰巧这本就是他的职业）。"我们走！"海耶斯教练又大喊了一声，大力拍着厚实的双掌，响声回荡在安大略省皮克林市（Pickering，此城以邻近有安全顾虑的核电厂闻名）圣玛丽（St.Mary）中学宽阔的体育场里。

　　海耶斯邀请我参加该校首次举办的"血汗工厂服装秀"；当他发现篮球队的印度尼西亚制耐克球鞋有可能是血汗工厂的产品后，他就开始筹备这个活动。他是名心安理得过活的骑士，心地纯良，和一群同样古道热肠的学生筹办了这个活动，好让其他2000多名圣玛丽高中的学生能开始用"酷"或"逊"以外的字眼思考他们身上所穿的衣服。

　　计划很简单：当全副名牌服饰的学生模特儿一边神采飞扬地在改装跑道上走台步同，一旁的另一位学生将念出准备好的台词，内容是关于第三世界成衣工人的生活状况。然后学生很快秀出《米老鼠到海地》的片段，并搬演短剧，描述青少年常"因为没有好行头而产生不被爱、没人要、不被接受和不受欢迎的感觉"。我的部分在最后出现：发表关于加工出口区的简短演说，然后再主持问答时间。这听起来够简单明了了。

　　当我们正等待钟声响起，学生蜂拥而入的时候，海耶斯转向我，嘴角勉强露出一笑，说："我希望这些孩子会真的懂这里面的信息，而不要只把它当成普通的服装秀。"听过学生准备好的讲词后，我不禁认为，他的忧虑显然是太偏执了点。没错，服装秀已是中学生心目中的热门活动，堪可与洗车厂比美，成为毕业舞会筹募基金的首要来源。可是，难道海耶斯真的认为他的学生会那么没良心，在听闻入不敷出的薪水和身体虐待后，还会前来探询这些问题品牌的服饰在集会结束后能打折拍卖吗？就在那时，几个十几岁的男孩从窗户伸头进来，询问狂乱的准备工作进度如何。"嘿，老兄，"其中一个说，"我猜服装秀--这应该是个笑话吧。"海耶斯教练显得紧张起来。

　　当2000个学生涌进服装走秀场，离开课堂好偷闲的氛围，使整个房间顿时充满令人眼花缭乱的生气；不管是看学校戏剧表演、艾滋病教育倡导讲座、教师罢工或是火警，只要能不上课都好。快速浏览一周，没有发现商标的踪影，这显然不是学生自由选择的结果。圣玛丽是天主教学校，学生穿的是制服--单调的玩意儿，但他们仍然尽其所能花工夫打点。法兰绒长裤、压克力纤维海军毛衣，看起来确实不像帮派制服，不过这些家伙还是尽量想办法，将长裤拉到接近膝盖一半处，将有花样的松紧内裤拉到腰带上方。女孩也各展所长，用厚底鞋和黑色唇膏搭配身上单调无力的制服。

　　果然，海耶斯教练的忧虑不无道理。当嘻哈音乐响起，第一批学生穿着耐克球鞋和运动服饰跳跃着走过跑道，整个集会爆出欢呼和赞叹声。当年轻女学生开始念出真诚的旁白，"欢迎来到耐克世界……"，马上就被欢呼声和口哨声淹没。不难明白他们欢呼的对象不是她，而是耐克这两个字（每个人最爱的明星品牌）的出现。

　　我一边等着我的出场指示，一边已经准备好永远逃离这个现代的青少年世界，但是大家在海耶斯教授几度威胁之下终于又安静下来。我的演讲至少没有遭到嘘声连连，后来的讨论则是我所见最活泼的一场。第一个问题是（如同所有反血汗工厂的运动一定会提的）："哪些厂牌没有使用血汗工厂？"--阿迪达斯吗？他们问道。锐步？盖普？我告诉圣玛丽中学的学生，要在购物中心买到没有剥削劳力的产品，简直是不可能的事，看看各大厂牌的生产情况就知道了。我告诉他们，要改变现况最好的方法，就是常上网吸收信息，而且把他们的想法写信告诉企业，到商店购物时尽量问问题。这群圣玛丽的小孩对这个没有解答的说法深表怀疑。"听好，我可没时间每次去逛街的时候还得当什么了不起的政治抗议分子，"某个女孩说，右手深深地插在右臀的口袋里，"你只要告诉我哪种牌子的鞋可以买就好了，OK？"

　　另一个看起来16岁左右的女孩滑步走到麦克风前："我只想说这是资本主义的时代，没错，人们有权利赚钱，如果你不喜欢这样，那可能你只是忌妒吧。"

　　反对的手举起来。"不，我只想说你完全搞错了，只因为大家都在做某一件事并不代表那就是对的--你必须为你所相信的挺身而出，而不是只站在镜子前面想办法让自己好看一点！"

　　这些孩子看过几千集瑞奇（Ricki）和欧普拉（Oprah）的脱口秀节目，他们有样学样，自然地就像伊丽莎白多尔（Elizabeth Dole）一样。他们用刚刚为耐克欢呼的方式为彼此欢呼--齐声叫好，还挟带很多"干得好，女孩"的口号。在下一阶段开始前几分钟，海耶斯教授争取时间叫大家问最后一个问题。一个穿着松垮长裤的男孩闲逛过体育馆，两只手指拎着标准海军蓝毛衣，距离自己瘦?的身体老远，好像闻到什么臭味似的。然后他踱向麦克风，用青少年标准的无谓口气说道："嗯，海耶斯教练，如果印度尼西亚的工作环境这么差，那么我们为什么要穿这些制服？我们买几千套这种东西，而这上面写说是'印度尼西亚制造'的哟。我只想知道，你怎么晓得它们不是血汗工厂生产的？"

　　整个体育馆沸腾了，这是致命的一击。另外一个学生冲到麦克风前，建议学生应该试着找出是谁制造他们的制服。该计划的响应者显然十分踊跃。当我离开圣玛丽的时候，整个学校已经蓄势待发了。

　　毫无疑问，圣玛丽学生对印度尼西亚贫苦劳动环境的新兴关注，背后的原因是这使他们找到高尚的理由拒绝穿自己逊毙了的制服--并非完全无私无我。不过就算是偶然，他们也已发现了促使看似无关道德的跨国企业进行改革的最有力工具之一。

　　当中学、大学、宗教场所、工会、市议会和各级政府开始将道德标准纳入大宗采购的考虑中时，反企业运动就从象征性的广告反堵和抗议超级商店迈向新的阶段。这种社区机构不只是个别消费者的集合体，其本身就是消费者--而且是强而有力的一群。几千所像圣玛丽这类的学校都会订购数千套--加起来数量可观。他们还会为校队购买运动设备，为自助餐厅采购食物，为贩卖机采买饮料等。市政府会为警方购买制服，为垃圾车添购汽油，在办公室安装电脑；他们还会将退休基金投资在股市里。至于大学则会挑选电讯公司架设网络入口站，在银行存钱和投资资产，总值可能高达几十亿美元。当然，他们也渐渐与企业合作，直接进行赞助的计划。最重要的是，大量的机构采买以及赞助交易是最令市场趋之若鹜的合约，企业永远会设法在竞标时击败其他对手。

　　这些商业行为所拥有的共通点是，其位于市民生活（表面上依照"公众利益"的准则行事）与企业获利动机之间明显的交会点上。当企业赞助大学校园活动或与市政府签订交易时，他们就跨过了那道分隔私有空间和公共空间的重要界线--这道线并非个别消费者与企业互动的一部分。我们并不期待购物中心标榜道德，然而在某个程度上来说，我们的确期待公共空间里还存在着道德--比如学校、国家公园及市立游乐场。

　　所以，虽然在某些人眼中是无用的慰藉，但是私有企业渐渐插手公共空间此事也有正面的作用。过去四年来，许多公共、市镇及宗教的机构慢慢形成集体的共识：假如自家有跨国企业的盟友存在（不管是供货商或赞助商），这代表了重要的政治机会。借由大量采购的威势，公共及非营利机构能对这些无法无天的私人企业产生真正的公众利益压力。在中学和大学里尤其明显。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。