1.当坏事发生在无品无牌者身上……

　　　

　　在这个产业里，改变的唯一理由，就是有人拿着根赶牛棍，不断戳着你的屁股要你往前走。

　　--尼科尔米勒（Nicole Miller）服饰公司的总裁

　　巴德孔海默（Bud Konheim），1997年9月4日

　　当好事发生在坏品牌身上……

　　在《准备好了吗？一个世界》（One World, Ready or Not？）一书中，格雷德写道："将焦点集中在某特定企业的道德或不道德上，会引发读者产生自以为是的反应，不但出现得太容易，而且不适宜……耐克自己调制了特别病态的意识形态好卖鞋子--让闪闪发光的明星运动员形象，掩盖其对人类的残忍行为--但是为什么单挑耐克或迈克尔乔丹当箭靶呢？美国政府本身不也从事同样的病态行为吗？"格雷德说得没错。个别跨国企业的行为不过是更广泛的全球经济体系的副产品，是这个体系稳定移除了几乎所有贸易、投资以及外包方面的条件和限制。如果企业与残酷的独裁者进行交易，出售工厂，支付不堪过活的薪水，这是因为我们的国际贸易法规中没有条款能阻止这种行为。但是要去除自由市场全球化之根本的这种不平等，看起来又像是凡人恐怕无力胜任的挑战。然而，将焦点集中于耐克或壳牌这类企业，继而努力改变该跨国企业的行为，将有可能打开一扇重要的门，通往这个复杂而高难度的政治竞技场。

　　这本书主要谈到的几个明星跨国企业，都是全球资本主义的明星脸，不过当他们受到近距离的公众检视时，这整个经济体系也就同时被扫进显微镜头底下，无所遁形了。这套策略常常是品牌运动抗议者相当自觉的。举例而言，劳工权利运动曾公开承认："当我们与耐克辩论时，我们在辩论的就是这个新的全球经济。"点选麦氏聚光灯网站上的麦当劳标志，你就会知道"由于其广泛的公众影响力以及无可争辩的傲慢，（麦当劳）已经成为所有不惜代价追求利润的企业之象征"。斯蒂芬科茨（Stephen Coats）谈到为何他选择星巴克作为改善危地马拉咖啡产业的焦点时，只简单地说："你必须找个地方开始。就先从某家公司开始吧。"甚至连小城镇对抗沃尔玛的战争，多多少少也是在这个抽象的层次上进行的。自然与古迹保护人士，也是沃尔玛的头号敌人，约翰贾维斯（John Jarvis）指出："沃尔玛的好处就是，它够大，够可恶，也够凶悍，足以让我们看清楚无限制的增长会带来什么弊病。"

　　但是，当所有注意力都集中在某个商标上，就算这只是策略考虑以便点明更大的议题，其余的厂牌却无疑成了漏网之鱼。我们已经看到，壳牌石油拿不到的合约全送到雪佛龙手上，阿迪达斯模仿耐克的劳工及市场策略，市场销量因而东山再起，但是却躲过所有的争议。最伪善的就属锐步了，它趁耐克麻烦缠身之际以标榜道德的制鞋者之姿挺身而出，因此大获利市。"消费者在寻找的是企业所代表的东西。"锐步的营销副总裁乔哈洛（Jo Harlow）在谈到耐克在荣誉之路跌跤一事时表示。为了找出消费者在锐步身上找的是什么，公司花大手笔颁发人权奖给反童工和反独裁政权的抗议人士。这简直是假装圣洁，该公司很多鞋子根本就是在同一批工厂里制造的，也做过不少违反人权的勾当，只不过它的曝光率比较低罢了。

　　格林菲尔德对亚洲的成衣工厂、鞋厂和玩具制造厂的第一手研究，已经成为数十个国际抗议活动的基础；他坦承自己对于企业的双重标准已经感到很厌烦了。他指出，在1997年3月，国际社群接到令人愤怒的报告，内容是在越南的耐克工厂（名为普晨，Pou Chen）有一群女工被领班殴打，而且被迫跑操场。但是，他写道："不到一个月后，同样严重的处罚情事发生在另一个台湾投资的鞋厂，巨人V（Giant V）……消息被送到普晨的劳工运动团体手中。但是，虽然这两个事件十分类似，但是后者却没有受到欧洲、北美和澳大利亚的人权及劳工权益运动组织的重视，只因为这间工厂并没有生产耐克的鞋子……看来除非与耐克有关，否则这种案例是乏人问津的。"于是，扭曲的压迫阶级制出现在第三世界的工厂：若要寻求国际支持，资格符合的只有设计师的名牌。

　　奥尔特加在《我们相信山姆大叔》一书中，亦针对反沃尔玛运动提出相似的论点：

　　讽刺得很（可能沃尔玛的主管不会很欣赏），北美洲各地几百个城镇和郊区奋力将沃尔玛这个可怕的企业赶得远远的，但这些地方却让其他将威玛模仿得惟妙惟肖的超级连锁业者进来……沃尔玛的批评者责备该公司独占主要街道的生意，将社群同质化，试图击垮所有对手，贩卖在当地及海外的血汗工厂制作的商品，他们实在见树不见林。

　　不过这种大树模式也有清楚的好处。肯萨罗－维瓦的兄弟欧文斯指出，虽然所有的石油公司都有不见天日的秘密，但只针对一家公司（在尼日利亚案中即是壳牌石油）能够产生具体的效果。"让人们不觉得无力是很重要的。毕竟他们的车子也要加油。如果我们告诉他们所有的公司都有罪，那么他们将会觉得自己什么也不能做。既然如今我们已掌握了抗议某家公司的证据，我们真正努力在做的就是让人们感?自己至少有足够的道德力量，能促成那家公司的改变。"他还提到，因为壳牌石油控制了尼日利亚半数以上的石油，所以发生在壳牌石油身上的任何事都会使其他石油公司有所警惕，包括雪佛龙。

　　萨罗－维瓦深信，只要持续施压，壳牌石油终究会与抗议团体的要求妥协，修复奥格尼区的经济和自然环境。壳牌石油花在公关和重整上的数百万美元已经说明，就连全世界最赚钱的企业也得十分注重它的公共形象。不过那大部分与壳牌石油这个品牌的知名度和弱点有关。壳牌石油从尼日利亚这块土地汲取天然资源和水，却将该资源烙上自己的商标，在全球的壳牌石油加油站出售。正因如此，消费者总是在壳牌石油与德州石油，或是壳牌石油与雪佛龙之间作选择--该选择非常武断而且与形象密不可分，就如同你非选可口可乐或百事可乐、麦当劳或汉堡王一样。石油是天然资源，但它必须成为品牌，才能到达一般民众手上。

　　同样情况并不适用于天然资源产业里大多数的跨国企业。采矿、天然气、种子和伐木的跨国企业，全以天然原料进行交易，卖给政府和企业主，让后者将原料转换成消费商品。由于天然资源公司不直接对大众销售，所以不需要担心自己的公众形象--这或许是反品牌运动最重要的限制：他们在退出品牌游戏的大企业面前可能根本无足轻重。

　　所以，全世界各地都有孩童在有毒农剂污染的田地里工作，在危险的矿坑、在橡胶和钢铁工厂工作，可能一不小心小指头和手就会被重型机器切断或捣碎。其中许多小孩都是为出口市场制作产品的：罐头鱼、茶、米、轮胎橡胶。不过，不同于制作印有飞扬符号图样的足球或芭比娃娃礼服的小孩，世人从来就无法想象他们的苦难，只因其被剥削的处境跟品牌没有关联，因此在我们执迷形象的世界里，较无从辨识，知名度也不高。

　　自由缅甸运动强烈感受到这项限制。这个运动已经酿成惊人的成功，将每一个品牌大厂都赶出当地，从百事可乐到德州企业。当喜力于1996年7月撤资时，首席执行官福斯亭（Karel Vuursteen）直言说明他的决定："围绕着这个市场的公众意见和议题，已经演变到可能危害我们的品牌与企业形象的程度"--另一名自食恶果的品牌受害者。不过，比较来看，啤酒、冷饮和服饰公司从来就不是缅甸案的主要参与者。在这儿，最大的外国投资事业（占对外总投资额的一半）是总值12亿美元的天然气业，投资者是美国的加州联合石油公司以及法国的道达尔（Total）企业。不过根据人权观察在其1997年的世界报告所言："加州联合石油公司对抗议仍无动于衷。"首席执行官罗杰比奇（Roger Beach）愤愤告诉媒体："让我明白告诉你，我们会离开的唯一条件，就是法律命令我们离开。"而比奇怎么可能去关心大学生和教会团体想要说什么？1997年，加州联合石油公司卖掉了最后一家位于美国的零销据点和精炼场。所以，我们不会在沃尔玛买到瓶装的加州联合石油公司产品，也不会在棒球帽和T恤上看到加州联合石油公司的商标。抗议分子尝试通过法庭与天然气公司抗争，但是到目前为止都进展不顺。一旦品牌形象成为武器，无品无牌（unbrandables）的公司根本无所畏惧。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。