2.学生给品牌上了一课

　　

　　我们已经目睹软性饮料、运动鞋和快餐业者与中学、专科学院和大学建立各式各样的独家品牌联盟。许多大学就像奥运会一样，有"官方"的航空公司、银行、长途客运和电脑供货商。对赞助厂商而言，这种排外的合作关系是培养学生与品牌建立亲密的忠诚度的大好机会--塑造半学院的形象更是好处多多。（成为知名学府的正式供货商，听起来几乎像是有一群终身制教授聚在一块儿，科学化地决议"就是可口可乐！"或者"我们的薯条非Crispier不可！"一样，对某些幸运的企业来说，这几乎就像获颁荣誉学位。）

　　然而，同一批企业有时会发现这种"合作关系"带来了始料未及的坏处：与赞助案相伴而来的并非总是企业所期待的那种被动的顾客忠诚心。处于企业道德备受注目的年代，学生发现，引起冷漠企业关注的上佳良方，就是大声抱怨自家大学之官方品牌所举办的课外活动--不管是可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳、星巴克抑或北方电信（Northern Telecom）。不同于一味抱怨无影无踪的"企业"，年轻的运动人士转而运用自己身为被赞助者的身份，向侵入校园的势力展开报复。在这种动辄得咎的脉络里，侵略意味浓厚的赞助案可充当政治催化剂，激发范围广泛的辩论，从不公平的劳动环境到与独裁者交易，无所不包。你只要问问百事可乐就知道了。

　　百事可乐（一如我们在第四章所见）一直是收买学生以培植专属市场的前驱者。其专卖、排外的贩卖机成为后来许多企业跟进的榜样，而百事可乐公司名下的快餐店也是第一批在北美高中和大学校园扩张的企业之一。百事可乐的首个校园交易是1993年与渥太华的卡尔顿大学（Carleton University）的合作。因为当时校园营销还是多少令人不快的议题，很多学生立刻很脑火自己必须被迫替企业产品背书，决定不给校园的官方饮料好脸色看。"公共利益及研究团体"（Public Interest and Research Group，此为横跨北美的校园社会正义组织的网络，一般称为PIRG）的该校成员，发现百事可乐在缅甸这个残酷的独裁政权国家生产及贩卖饮料。卡尔顿学生不确定该如何回应这项信息，于是就在几个BBS站贴了封告示，说明百事可乐在缅甸的生意。没多久，渥太华这个组织就迅速壮大，并将数百个"校园运动工具箱"分送出去，里面有手册、请愿书以及"一定要抵制"和"百事可乐，骗子"的标语贴纸。"你要如何帮助解救缅甸？"某份手册问道，"对学校施压，要学校终止与百事可乐达成的食品及饮料合约，直到该公司离开缅甸为止。"

　　很多学生真的这么做了。结果，在1996年4月，哈佛拒绝了100万美元的百事可乐销售案，原因是该企业在缅甸从事交易。斯坦福大学则估计让百事可乐亏了80万美元，因为2000位学生签署请愿书，阻挡在校园里兴建隶属百事可乐旗下的塔可贝儿餐厅。在英国的代价更高，因为当地校园饮料的合约都是由全国学生联合会（National Union of Students）统筹商定的。"百事可乐才刚打败可口可乐，拿到合约。"Third World First伦敦总部的休斯（Guy Hughes）回忆道，"百事可乐在全英国有800个学生联合会的据点，所以我们就利用这个筹码向百事可乐施压。后来（学生联合会）得以与百事可乐会面，原因之一在于百事可乐发现这场抵制运动已经变成国际知名了。"

　　缅甸的反对党领袖昂山素季于1990年获选执政，却被军方阻止就职；她也鼓励这项新兴的抗议活动。1997年，她先生（不久后便过世了）在华盛顿特区的美国大学（American University）朗读的讲稿里提到，昂山素季呼吁学生向那些投资缅甸的跨国企业施压："请使用你们的自由，提升我们的自由，"她说，"坚守有原则的立场，反对与缅甸军政府做生意的企业。"

　　当校园抵制的浪潮登上《纽约时报》后，百事可乐卖掉了某家备受争议的缅甸制瓶厂的股份，厂主西恩图恩（Thien Tun）曾公开表示昂山素季的民主运动理应被"驱逐出境，彻底消灭"。然而学生抗议分子将公司的行动斥为"纸上谈兵"，因为百事可乐的产品仍然继续在缅甸生产销售。百事可乐面对不断的压力，最后在1997年1月24日宣布"完全从缅甸撤资"。当美国学生运动的组织人萨尔尼（Zar Ni）听到消息后，他利用自由缅甸联盟的邮件名单发出了一封电子邮件："我们终于绑住百事可乐这只野兽了！我们成功了!!我们每一个人都成功了!!……我们现在知道，自己手上的草根性力量可以撂倒全世界势力庞大的企业了。"

　　这故事如果有任何道德教诲，那就是，百事可乐本想夺占校园市场，结果却让公司成为了无意加入之争论的焦点。该品牌想让大学生变成自己的模范小孩（其真正活生生的下一世代），但学生却扭转乾坤，让百事可乐成为替校园内自由缅甸运动打响名气的模范企业。盛温（Sein Win）是缅甸当选的全国民主联盟的领导人，目前正在流亡；他认为"百事可乐公司非常注重自己的形象。它想要把自家的饮料形象打造成'年轻世代的品味'，所以一旦年青一代参与抵制，那将损及企业"。比列尼斯（Simon Billenness）是有道德感的投资专家，也是缅甸解放运动的前驱，他的话就更直接了："百事可乐是被自己的目标市场围堵了。"卡尔顿大学的校园运动负责人里德库珀（Reid Cooper）指出，要不是百事可乐对校园品牌化垂涎三尺，缅甸的苦难可能就不会成为校园的议题。他在访谈中告诉我："百事可乐企图进入校园，但动乱自动就出现了。"

　　毫不令人意外，打败百事可乐的这场胜仗，使校园的缅甸自由运动更加大胆跨步。学生竖起了"缅甸：90年代的南非"的标语。今天，全球有100多所学院和20所中学是自由缅甸联盟的成员。该国的自由变成校园学生中心议题的程度，由1998年8月的事件可见一斑。当时有18位外国抗议分子（大部分是大学生）在仰光因为散发支持缅甸民主运动的传单被捕；法院判他们五年苦役，但在最后一刻将他们遣返，不予拘禁。

　　其他学生运动则针对不同企业和不同的独裁者而发。百事可乐退出缅甸后，大家的注意力开始从校园转向可口可乐在尼日利亚的投资。在肯特州立大学（Kent State University）及其他以可口可乐为官方饮料的学校里，学生争论可口可乐在尼日利亚频繁出现，等于是在为该非法军事政权（当时仍掌权）背书。同样的情况，若不是因为可口可乐赞助校园的合作案促使抗议爆发，学生开始大喊校方双手染血，尼日利亚的人权问题绝不可能走出肯大国际特赦团体的范围。

　　其他还有数桩食品相关的抗争，大部分都与麦当劳在校园扩张的势力有关。1997年，英国全国学生联合会与麦当劳达成协议，发送"贵宾卡"给英国所有的大学生。学生只要拿出这张卡，就能在每一次点麦香堡、薯条及饮料时赚到免费的吉士汉堡。不过，校园环保人士提出抗议，迫使学生联合会于1998年3月中止这项营销结盟。该联盟为了解释自己为何改变心意，便举例说明该企业"反工会、剥削劳工、污染环境、虐待动物，并推广不健康的食品"--全都措辞仔细地引用到麦当劳诽谤案法官的判决。

　　对品牌的反弹持续扩大，学生不只质疑与麦当劳、百事可乐之类企业的赞助合作案，并开始追踪其大学与较不惹人注目的私有企业的合作案。不论是校方董事会上的银行家、企业赞助的教职，或是以捐助者名号命名的校园建筑，经济观点更加政治化的学生都予以严格的检视。英国的学生组织运动，向校方施压，呼吁其停止接受石油产业的捐款；在加拿大不列颠哥伦比亚省维多利亚议会大学（Univetsity of Victoria Senate）于1998年11月投票决定拒收壳牌石油提供的奖学金。等到遍布北美各地的学生集合在一块儿，参与年度研讨会之后，反企业的活动变得更具形制，比如1997年芝加哥大学的"民主座谈会：校园民主VS.企业控制"，与会者可参加的座谈会包括"研究：为了人民还是利益？"、"调查你的校园"，以及"企业是什么？为什么企业有问题？"。1999年6月，学生运动人士聚集在俄亥俄州托莱多（Toledo），参加新成立的企业改革学生联盟（Student Alliance to Reform Corporations）。这次集会的目的，是筹划全国性的抗议活动，促使大学只将钱投资在尊重人权并且不污染环境的企业上。

　　目前为止最受争议的校园合作案，都与某家最受争议的企业有关：耐克，这应该不令人意外吧。自从该制鞋公司使用血汗工厂劳工一事已成为常识之后，耐克与几百所大学体育系签的合约已变成现在校园内最受争议的话题；"抵制耐克飞扬符号"的纽扣堪比女性饰品，成为目前大学生最热门的佩戴品。而当面狠狠赏了耐克一巴掌的莫过于，让该公司砸下数百万运动团体赞助费的学校（举几个例子就好：北卡罗莱纳大学、杜克大学、斯坦福大学、宾州州立大学、亚利桑那州立大学等），竟然就是反耐克运动烧得最热的地方。根据劳工权利运动所言，"这些合约曾是耐克营销的重心，现在却变成了公司的公关噩梦。耐克原本侵略味浓厚的校园营销，现在只能被迫只守不攻"。

　　在亚利桑那大学，学生将一堆旧的耐克球鞋送到校长办公室（尾随两架当地电视台的摄影机），请校长重新评估学校对耐克产品的背书。根据学生领导人詹姆斯特雷西（James Tracy）表示，"每双鞋上都贴了耐克的虐待故事，好让校长再仔细评估"。斯坦福大学里也有人发起类似的行动，抗议体育系决定与耐克签署为时4年、总数500万美元的合约。事实上，痛殴耐克已经变成非常流行的校园活动，佛罗里达州立大学（重点学校）有一群学生还在1997年的"校友回家"游行里用了反耐克花车。

　　这些大学大部分都与耐克签有多年的合约，动弹不得，不过在加州大学欧文（Irvine）分校，学生趁女子篮球校队与耐克的合约到期之际，起而讨伐这个企业。学校碍于高涨的学生团体压力，体育系便决定改与Converse签订新约。在另一座校园里，足球教练基迪（Kim Keady）无法劝阻圣约翰大学（St.John's University）校方不要强迫球队使用耐克产品，于是在1998年夏天愤而辞去助理教练一职，以示抗议。

　　北卡罗来纳大学的学生沃纳（Marion Traub-Werner）如此解释这个新运动的号召力："显然有劳工问题牵涉在内。不过我们也关心耐克对校园文化的入侵。这里到处都是飞扬符号--除了所有的队服以外，还包括比赛行程、所有的海报，更占据了学校商店的服饰部门。"耐克不同于其他公司，已把自己的商标烙印在整个世代的年轻人身上，所以，如果学生现在有机会将剥削者的形象烙印在耐克身上--嗯，这个机会实在不能放过。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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