4.精选VS.选择

　　　

　　大型折扣中心策略与群组店面策略的联合运用，其结果是让零售业改头换面。虽然它们代表了两种迥异的零售趋势，沃尔玛模式和星巴克模式整合所产生的效应，是逐渐分食原本少数能与跨国企业相争的小型独立企业之市场利润。连锁店面能轻易取得小型企业无法竞争的空间和货源，这使得零售业完全变成大买主的战场。不论是挟其威势将产品价格调到无法再低，或者刻意哄抬价格，抑或单纯垄断市场，最终影响都是一样的：零售的竞技场上，唯有大量才能取胜，较小的公司在市场上毫无立足之地。就像相扑选手不断挑战自己的吨位极限以获得晋级一样，大者恒大。

　　当然，独立的店家和餐厅还是继续开张、发展，但是逐渐只剩下高价位地区的高档专卖零售店，而郊区、小市镇和蓝领工人地段则被自我复制的连锁零售业淹没、摧残。这种转变不只影响谁才能留在市场上，也影响何种商品才能陈列在架上（本书第八章会有详细的讨论）。

　　有另一股零售趋势正在施展比上述两者更惊人的影响力：那就是有品牌的超级商店，结合了大型折扣卖场的"大就是美"以及群组店的品牌化势力。我将在下一章里说明，这类型的超级商店是企业合并案热潮想当然的衍生物：部分是营销，部分是品牌捆绑销售炒作（brand-extension）的超市，还有部分是主题公园。

　　这三种零售业现象以及其对消费选择的影响，改变的不只是我们购物的方式而已。在影响力无远弗届的品牌化拼图上，它们是重要的零件，改变了我们集合以及工作的方式。事实上，单调的郊区大型折扣卖场以及市中心区品牌化的城堡及群组店之间的差别，可追溯至万宝路星期五及其后遗症。这些平行的发展指出，低价的供货商以及精神品牌打造师之间出现了具体的分界。沃尔玛即是品牌价值衰落最强而有力的象征，它促使1993年4月某个星期五，华尔街股市重重下挫。品牌危机爆发的前一年，沃尔玛创下开设161家新分店的纪录，这种增长率在经济大萧条末期是前所未闻的。沃尔玛的消费者，是逐渐酝酿成形的新"价格世代"（value generation），他们群集到郊区采购，不愿多花钱购买营销费昂贵的品牌。假如沃尔玛那儿有销售超低折扣的汰渍洗洁精，那不错啊，但这些原先很有品牌意识的人如今也很乐意把沃尔玛的自制品牌搬回家。

　　同一时间，耐克城、迪斯尼商店、星巴克群组店的快速扩张，足以证明大众对精英生活方式之品牌的憧憬。对许多忠实的消费者而言，他们根本不在乎某些品牌商品的价格有多高，事实上，单单购买产品所营造的关系是不够的。为品牌着迷的人采取的是近乎拜物的消费心态，品牌名称本身就魔力无穷。

　　如何利用消费者这种以品牌自缚的心态，已成为销售拜物产品的时尚业界、运动业界及娱乐业界最关心的事，这一点也不令人惊讶。受到主题乐园启发的超级商店是这项过程的一部分，但随着企业并购案及相关合作案的浪潮前仆后继而来，超级商店不过是个开始而已。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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　　 1.本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。2.英国摇滚乐团“电台司令”（Radiohead）向全世界歌迷强力推荐，香港凤凰卫视《开卷八分钟》梁文道推荐，左派旗手约翰伯格推荐。3.No Logo一书出版后，受其影响，诞生了一个新的族群“NoNo族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。4.中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。