2.低价战争：沃尔玛模式

　　

　　1999年中期，沃尔玛在9个国家共有2435家大型折扣店，贩卖的商品从芭比娃娃梦幻之屋，到凯瑟琳李吉福德（Kathie Lee Gifford）裙子及手提包、Black et Decker钻子，以及天才（Prodigy）CD，无所不包。在所有分店中，有565家是超级中心（Supercenter），这项理念结合了沃尔玛最原始的折扣模式，以及服务一应俱全的日用品店、发型沙龙、银行，还包括443家山姆俱乐部（Sam's Club），针对大量采购以及办公室家具等高价货品提供额外的优惠折扣（见附录表6-1、6-2）。

　　光在1998年就吸进1300亿美元的沃尔玛，能成为全球最大零售业者的秘诀是显而易见的。第一，开设比附近的对手大上两至三倍的店面；第二，大量采购堆在架上的货品，好迫使供货商不得不用超低折扣卖给你，再来则是把店面的商品售价压低，让小型零售业者根本无法跟你的"每天都低价"竞争。

　　这家在阿肯色州起家的零售店，最初的创业理念即为"大就是美"，因此，平均每家分店的占地约9.2万平方英尺，这还不包括必要的广大停车场空间。由于低折扣价是沃尔玛标榜的特色，所以它必须尽量缩减开支，这也就是为何沃尔玛的无窗式分店总设在市镇的边缘，那里地租便宜而且课税较低。放眼沃尔玛每年的版图扩张，新店面的面积可说愈来愈大，而且其旗下许多原本相较来说较适中的折扣店，也转型、扩充为超级商店，其中有些面积多达20万平方英尺。

　　另一个维持低成本的关键是，沃尔玛只在靠近其批发中心的地段开设据点。基于此点，沃尔玛扩张的方式就像糖浆一样：缓慢而浓稠。在占据最后一块空地之前（以半径100英里为限，40家分店），它是不会转而开发新领地的。如此一来，公司就能节省运费和装载费，此外，在同一区分店如此密集，几乎不需要花任何广告费用来为自己做宣传。"我们会以批发仓库为出发点，在附近尽其所能成立店面。占据该区的地图，从这一州到另一州，这一郡到另一郡，直到市场饱和为止。"沃尔玛的创办人沃尔顿（Sam Walton）说。然后，公司会在新地区成立新的批发中心，再继续重复同样的模式。

　　自从沃尔玛在美国南部成立以来，它的足迹渐渐遍及阿肯色州、俄克拉何马州、密苏里州以及路易斯安那州 ，华尔街和美国东部媒体花了好一阵子才摸清楚沃尔顿这个巨大计划背后的底细。也因为如此，一直要到90年代初期，这些大型折扣中心出现约30年后，反对的声浪才逐渐成形。这些人反对沃尔玛零售模式的理由（现在几乎跟沃尔玛本身一样耳熟能详了），是因为超低的商品价格将消费者全吸引至郊区，导致市中心的社区生活和小型企业颓靡不振。较小型的企业根本无法与之竞争--事实上，许多沃尔玛的竞争对手宣称自己的批发价比沃尔玛的零售价还高。

　　目前为止，已经有几本书专门讨论大型折扣卖场产生的效应，最广为人知的一本是《我们相信山姆大叔》（In Sam We Trust），作者是《华尔街日报》的记者奥尔特加（Bob Ortega）。书中写道，沃尔玛并非唯一从事"大就是美"零售策略的业者，它只是众多争取特殊待遇之大型零售业者的开路先锋罢了。家庭仓库、办公仓库（Office Depot）、Bed Bath&Beyond……这些店家通常集体出现在称为"购买力中心"（power center）床铺、卫浴及其他的带状购物中心地段，其在零售业界以"类别杀手"（category killer）闻名，因为只要它们一进占某个产品类别，其巨大的购买力将使得较小型的竞争对手几乎在瞬间灰飞烟灭。

　　这种零售形态一直备受争议，它同时也是1920年代第一波反连锁店运动兴起的原因。随着低折扣商A&P和伍尔沃斯（Woolworth）迅速扩充，小型企业商试图经由立法，让连锁业者无法以大取胜，夺得较低的批发价格，进而促使零售价格下跌。奥尔特加指出，回首当年的口号，再看看北美数十个城镇因沃尔玛新据点即将成立而兴起的草根运动团体，两者使用的语言是极为类似的。

　　在法律方面，对商业垄断行为的控诉频率愈来愈高，对象亦不只是沃尔玛。比如在1997年9月，美国联邦贸易委员会发现玩具反斗城非法向制造商施压，禁止其提供时兴玩具给其他的连锁商家。由于玩具反斗城是全球最大的玩具零售商，所以制造商只好同意其要求。但是消费者的选择权却因此受损，无法享有货比三家的机会。"许多玩具制造商没有别的办法，只好跟进。"联邦贸易委员会的企业竞争处处长贝尔（William Baer）在判决终了后表示。这正是贸易委员会想要防止的情况，所以在1997年，该会遏止了两家办公室家具大厂--订书针（Staples）和办公仓库--酝酿中的合并案，理由是该合并案有损企业竞争。

　　除了制造"类别杀手"之外，沃尔顿的遗绪还有其他深远的影响。从很多方面来看，大到不寻常的折扣中心及其外围的延伸地段（无人行道的街道，只有开车才到得了的购物中心，什么时髦设计都有、大如小型村落的商店），可说为这十年来其他的重要零售趋势开创了舞台。折扣仓库的优点是省钱，除此之外就一无是处了。因此，随着大型仓库扎根于郊区的水泥丛林，一股对人性导向发展的全新渴望随之而生。渴望老式的城镇广场，渴望大型集会兼私人密谈两相宜的公共聚会场所，渴望更具互动性、更有感官刺激的零售业形态。换言之，它们为星巴克、维京超级商店和耐克城打好了基础。

　　大型折扣中心运用自己的巨大，操纵以往难以想象的大量产品，而新的零售业者则运用自己的巨大，创造知名商品的恋物神话，将商品捧至高不可及的圣坛上，与沃尔玛无人能比的超低折扣互相呼应。大型购物中心用折扣取代了社区共同体的价值观，有品牌的连锁店则重新塑造这种价值观，再卖回去--大赚一笔。

本文摘自《向全球品牌统治宣战》

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