第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（2）

    1.展示型广告

    在1996年，网络刚刚成型那会儿，数字营销的手段以展示型广告（多是横幅和按钮）为主。今天，展示型广告仍是多数人熟知的网络广告形式，并依然具有绝对的重要性。据eMarketer报道，到2006年底，网络的展示型广告预算达到33亿美元，并预测将于2010年成长至45亿。虽然搜索很热门，但网络用户只花了5％的时间在搜索上，其他时间则花费在搜索的结果上，这意味着数字营销人仍有机会通过展示型广告与消费者沟通。

    尽管最初的展示型广告并不很精准，但cookies的出现(详见第3章资料栏)、网络广告的崛起和数据挖掘能力的成长解决了这一问题。展示型广告很可能还会是互联网广告的固定配置，并为利基网站提供特别有趣的机会。

    2.搜索--搜索引擎优化(SEO)与搜索引擎营销

    展示型广告基本上是由营销人主导的(虽然逐渐将以消费者的响应为准则)，搜索则是由消费者主导的。当然，聪明的数字营销人会整合两者，并运用在营销活动上。

    在2007年中期，搜索是网络营销中成长最快的部分，营销人认识到搜索者已经积极地在市场里主动找某些东西。搜索者通过搜索来查询时便表明了兴趣，至少是将自己视为寻找答案的消费者，搜索是“事前同意”的极致：即由消费者索取信息。

    搜索引擎营销包含两个互相关联的活动：搜索引擎优化(search engine optimization，有时称为自然搜索优化organic search optimization或SEO)，以及付费置入(paid placement，有时称作搜索引擎营销或SEM)。

    3.分销联盟计划

    分销联盟计划是一股正在崛起的数字媒体风潮，该计划和付费置入一样，是以广告表现为基础的。与展示型广告或关键词广告不同的是，分销联盟计划免费为你的产品或服务“打广告”，只在广告引发潜在消费者(prospect)行动时才收费，如访问某个网站或订阅电子报，但大多数时候是要产生实际购买行为。分销联盟计划通常在正式的内容中加入你的产品或服务。

    数字营销人常常会忽视分销联盟计划。这种营销方案对充满活力，却无法像门户网站那样聚集人气的小众网站十分有效。这些小网站通常拥有高度聚焦的受众，如果它们的用户符合你的目标定位，那么与搜索引擎广告相比，你也许会得到更多的有效消费者(qualified lead)。

    值得注意的是，分销联盟计划对双方都有好处。当你从合作网站得到流量的同时也可能为其带去流量。分销联盟计划除了具备让你获利的潜力，更可以和合作品牌共同发起有趣的联合营销活动。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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