1.三思一：有创意不一定能做广告(1)

　　我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一些很实用的家庭用品。我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经¬常炮制出令人回味无穷的美食。上天是平等的，或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有人可以是作曲家，有人可以是厨师…¬…¬我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，大有舍我其谁¬的意思。但我希望大家在应征前，先想想这个：有创意的人就能做广告吗？

　　（1）广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品，于是，我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜，下一次出了另一个题目，同一位参加者，却无法做出令人满意的作品，何解？因为广告这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的创意输出。作为一个发明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。所以，曾经¬做出一件好作品，曾经¬很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口号是“The Work. The Work. The Work.（作品，作品，作品）”没有好作品，说什么也没意思。

　　（2）广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户，而客户只有一个单一的产品，创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。遇到过一位创意人，一直都只做房地产、汽车之类的广告，而且一做多年，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服务其他客户，发现很难得心应手，创意一落千丈。以上海BBDO为例，我们有13个客户，20多种不同产品，每个广告的创意要求都截然不同。但°¬于人手，我们每位同事都要服务至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得多聘四五倍的人手了。我说的全面，也包括创意手法。一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。有些产品需要幽默的创意，有些产品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。一个专业的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性，要大气的时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。今时今日做创意，更要有能力处理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。所以，新一代的创意人更需具备全面的创作能力。

本文摘自《小强广告100招》

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　　 本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。
　　大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。
　　除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。