第28节：第6章 产品和品牌的捆绑策略(3)

　　第三种，很多产品进行捆绑，有名称捆绑的和利益捆绑的。比如说白加黑感冒药，他告诉你说白天吃白片，晚上吃黑片。白加黑本身是一个品牌名称，是治感冒的，他是用自己的产品特性和感冒的关系做了一个捆绑，也就是说产品特性做成了品牌，也是做了一个捆绑。在推广的过程中，有品牌名称和产品利益相关的组合，还有过程结果和形式与产品相关的组合。总之，要组成一种关系才能形成一种捆绑的方式进行推广。

　　这样的捆绑让我们看到了产品和品牌之间的关系，推广起来就比较方便。但这里有适合的时间，如果忽视时间、忽视市场阶段，独立去做一种捆绑是没有意义的，有些是有问题的。

　　有一个产品叫“金嗓子喉宝”，金嗓子喉宝的品牌是“都乐”，金嗓子喉宝本身是一个产品名称，企业是金嗓子企业，用企业的品牌跟产品的名称去结合做了捆绑。这种捆绑有一个弊端，因为产品品牌不是金嗓子，做出来的产品认知只是产品名称的认知，时间长了品牌认知没有形成，无法形成保护。金嗓子是企业名称也是企业品牌，它的产品品牌并不是金嗓子，到时别人可以用其他的方式来攻击他。或者说，别人可以用另外的利益攻击他，用金嗓子当品牌去推广，这样你启发出来的市场容易被别人瓜分掉。

　　市场上别人还可以出银嗓子、铜嗓子之类的产品，这些对它的营销都有影响。

　　第５节捆绑的时间和市场的关系

　　在市场行为当中，企业和市场的关系就是企业和消费者的关系。消费者需求产品的过程，是随着产品的市场成熟而逐渐成熟的过程，也是对产品的认知从口碑形成到意识上理解的过程。比如说一个市场成熟不成熟，不是说知道不知道，了解不了解，市场的成熟只是消费者顺其自然地跟着市场走到了一个成熟的状态的过程。

　　企业教育消费者时，告知这个品牌出的是什么产品，或者这个产品是什么品牌，而消费者不关注这些。

　　我们还是举上边的例子：金嗓子喉宝。对消费者来讲，根本不关心这个金嗓子是不是品牌，或者是不是产品名称，他们对两者之间的关系没有感觉，只有利益点上的感觉。他们觉得金嗓子这个利益当然可以了，可以让嗓子好。

　　在中国市场上做营销，很多人还没有成熟到得心应手的状态，市场规则也没有形成保护。市场随时是可以被抢夺的，规则随时是可以被破坏的。但是由于市场的环境还没有到达需求无缝隙状态，竞争品牌和产品都没有主观意愿非要去做这样的无序争斗，这样就给了后续的企业可以发展的机会。但是等到了一定的成熟阶段，企业找出一定的规则，并有序地参与竞争，市场就会变得很难玩儿了。

　　在成长市场上做一个策略的时候，是消费者接受产品成长的过程，也是产品自身成熟的过程。比如说人在学生时代，对很多事情的认知都不成熟，到了中年、老年就已经成熟了，其感知和认知都会发生变化。

　　所以，针对年轻人去捆绑，利用一些捆绑的形式，并不需要年轻人去理解什么，只需要让他们有简单的好感，或者只要陪他们互动就可以了。但对相对成熟的市场，推广的方式就会不一样，因为企业要面对的是已经成熟的人，他们在选择产品的时候，已经靠自己的理性进行分析了，这时候企业就要给他一种感觉——综合的感觉。企业要考虑市场随着消费者的成熟及对事情的理解的丰富，产生的作用是不一样的，包括捆绑策略的一些方式，对应他们所起的作用也不同，都会有不同的感觉出现。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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