第23节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(2)

　　服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的，还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说，休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的，还有户外时尚的。同样，有室内的、室内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之，可以分很多，这些都是对应不同人群里边不同的需求方式。

　　在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么？就是市场条件。什么叫市场条件？就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如，从计划经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，人们的需求方式随之改变。以前，大家都擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高，好的产品逐渐被认识，人们对美的认识也改变了，对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了，这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后，就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程，后来美白已经不能满足人们的需求了，人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性，所以不同概念的产品需求都产生了。有了这样细分的需求，才会有细分的产品来对应。

　　依靠调研考量市场的成熟程度进行细分

　　一个需求满足之后，人们会追求更高层次的需求。如果一个市场还处于简单的、基本需求的时候，企业生产一个细分产品进入这个市场就要先教育市场跟上其步伐，这是很难做到的。

　　消费者的认识是逐步发展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。如果在英国有这个市场，人们希望中国也有这个市场，这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有这个条件和能力，但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的，企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下，才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生的。

　　第２节成长市场为什么不能细分

　　上面谈到了细分需要市场处于成熟阶段，在成长市场里我们看到了很多显性和隐性的需求概念已经开始显示出来了。当然，也有很多没有显示出来的需求概念，这是因为市场的容量还没有达到一定的量。比如，成长市场的容量，是以市场普及率来计算的，是从5%～50%的一个提升过程。在这个跃升过程中，如果市场达到了30%的普及率，就要考虑寻找一个细分的产品，但不需要强调细分，这个时候市场没有完全成熟，消费者的认识没有到一定的水平，只是提前做好产品的细分准备，目的是为了抢占成熟市场的先机。

　　细分市场前要看市场规模和可以获取的份额

　　在细分市场的时候还需要看市场份额是否还在增长，是在增长的过程中，还是已经停滞不前了，或是已经成长完了。要在这个增长的过程中把人群细分出来是很困难的事儿，只有当市场处于缓慢增长或者不增长的情况下，才能把产品细分出来对应一定比例的人群。比如，市场里边100个人中只有20个人现在有需求，那你用个性特点把这20人再细分出一部分个性来，对于企业策略来讲是不划算的。最基本的策略是先把这20人的规模做大，然后再细分。

　　做细分的时候不是简单地用一种产品细分。而是先考虑市场，在有50%以上市场普及率的时候，或者说在70%～80%以上市场都有这种需求的情况下，划出一部分人群来。这部分人群如果占10%，你的产品在这10%里又占5%，从整体市场规模上看还是可以的，要针对这部分人开发出一个适合的产品。

　　在一个大的需求规模市场中，一个细分产品甚至可以形成小的行业，因为我们国家有13亿人口，需求潜量是很大的。但是如果市场需求在20%，也就是说100人里边只有20人，那你划出的10%才两个人，这两个人还没有完全成熟，还要进行教育，这样细分产品去对应市场很不划算。只有把这个市场做大，才适合做。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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