第22节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(1)

　　此时在同级别的产品和品牌当中，你想得到一个领先的位置，就可以去利用事件获得一个被认同的结果。

　　如果不是这些因素，机会利用就会有问题。所以，要利用机会，但不是所有的机会都适合所有的企业。

　　第5章不是什么时候都可以市场细分的

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　　市场细分是有条件的

　　成长市场为什么不能细分

　　成熟市场的细分条件

　　所谓创新其实就是市场细分

　　不要搞乱细分条件

　　第１节市场细分是有条件的

　　企业在营销策略上，有很多不规则和不系统的行为。原因是，中国的市场营销理论书籍在这方面提供的帮助比较少，加之一些国外的书籍翻译过来之后不太适合我们的市场条件和思维方式，再有就是我们的企业在市场上成长的时间比较短，企业营销人员的市场经验和体会市场的时间有限，所以只能用一个阶段的经验去诠释市场营销的全部含义。

　　一些营销书籍的作者缺乏市场工作的经验，他们一部分人是销售出身，还有一部分是广告人出身，严格地说都不是做市场工作的。他们在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏对应市场活动的经验和体会。所以，市场上的细分概念被演绎得比较混乱。

　　市场细分之前，需要先把市场进行区隔

　　市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群，小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的区隔，还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。

　　共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了，但是市场上的产品不仅是共性需求的产品，还有满足其他方面需求的产品，有满足爱好的、满足娱乐的，还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样，只要把产品对应的人群给分开，就会形成一个个区隔的人群范围。

　　区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正这些都叫区隔，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

　　在区隔市场的基础上细分市场

　　在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群进行细分。比如，一个产品面对25～35岁的女性群体，这是它的消费人群。如果它是女性化妆品，其市场已经非常成熟了，这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共性利益了，所以要进行细分。如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，这就是细分。怎么叫对应利益点呢？比如，生产一块香皂，共性的利益是去污、杀菌。这个利益对这个年龄段的人都有作用。但细分之后就产生了不同，美白香皂就对应了一类既去污，又杀菌，还需要美白的人群。另外，润肤的香皂就对应了需要润肤的人群，还有需要保养的、需要防衰老的等。用产品的特点对应25～35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群，这就叫细分。

　　随着市场的成熟，细分越来越细

　　由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如，服装的细分，服装可以从职业上分，可以从生活方式上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还可以对应不同的性格人群。比如，一个女孩如果比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装；如果比较内向，可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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　　 本书是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作，内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的潜规则、营销策略的关键点、营销竞争的关键点、营销竞争中的重要观点进行了深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，被称为“中国营销之父”、“实战营销泰斗”、“大陆实战营销第一人”的刘永炬老师在本书中道出了他的营销真经，在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！