第24节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(3)

　　市场成熟的时候还是会有变化的，因为成熟市场中个性概念也是一个从不成熟到成熟的过程，这个过程中人们的需求方式还在变，还不确定。也许今天人们需求美白，你觉得市场很大，刚挖掘出20%的需求出来，大家已经改了，已经不是美白而是润肤需求了。也许润肤这个份额相对更小了，也许很大。所以，在快速成长的市场里基本不做细分，而是用最大众化的、大家都接受的一种共性需求产品去做。

　　举个例子：还是说香皂。香皂的基本需求是满足去污和杀菌。但是在香皂的成长期就细分出了一个减肥香皂，大家就会对香皂产生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念，这个认识过程正在提升，人群正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥，市场就会产生迷惑，市场的成长速度就会减慢了。

　　第３节成熟市场的细分条件

　　在成熟市场上什么时间做细分？细分需要考虑哪些问题？细分的条件是什么呢？这些都是做策略的时候要考虑的问题。在一个产品的共性概念被普遍认同的条件下，消费者需求差异性就会产生，这就是细分的最基本条件。

　　市场需求产生了差异就可以细分

　　什么叫需求产生了差异，就是说相对于某一类产品来说，大家基本上都有了。比如，家里买空调了，因为太热，需要凉快下来。所以，刚开始要求能制冷，但制冷满足之后，又会考虑别的更多的需求，也会有不同的需求选择方式，有些人可能希望购买一个省电节能的，有些人希望购买一个造型新颖的，总之，市场需求产生了差异性。这就是细分产生了。差异就是这个产品不仅能制冷，还要有其他的特点，有抽湿功能，或者还有净化空气功能，还有加湿功能等。

　　市场的相关产品环境带动细分形成

　　成熟市场的细分条件是由消费者的需求条件而产生的，如果相对成熟的需求条件具备了，市场的细分条件也就具备了。另外就是市场综合条件，怎么讲呢？就是说，很多相关产品利益的产品都很成熟了，你可以把这些成熟的产品组合到自己的产品中来，形成一个消费者的细分利益。也就是说，你把其他的产品利益放进来对自己的产品做细分是有帮助的。比如，手机，手机市场已经成熟了，我们给它加进一个照相功能，这个是消费者认同的。如果这时候你加进一个还在教育阶段的产品，那个产品的市场还不成熟，你的概念细分条件就不容易形成，所以你必须要带一个成熟的产品。另外，在成熟市场里，一个产品刚有点儿成熟，还没有成熟到一定程度，你有一个更成熟的产品带它的话，你就容易被那个产品带走，就会让人产生疑问：你到底卖的是哪个产品。所以成熟市场细分的时候，要考虑到给消费者的产品概念里边夹杂着其他的产品利益，这个利益消费者是否接受、接受到什么程度，这要看市场的环境和条件。

　　要考虑人群是否具备细分的条件

　　另外就是人的条件。做成熟市场细分的时候要看人群是不是允许我们细分。比如，中学生这个群体，他们的经济条件不具备、世界观没形成、性格没形成。这时候过早地去细分，这个市场就无法分出来。所以，相对于中学生这个人群来说不具备细分条件。最具备条件的是已经成年的人，他们的世界观已经形成了，有一定的经济基础。在这些基础之上，他们中有喜欢很酷、很自由的生活方式的人，有喜欢热闹的，有喜欢平静的，有喜欢商务的，有喜欢越野的，每个人的性格和经济能力及条件都已具备或形成了，他们会按照自己的生活方式去做。当然，在我国现阶段发展不平衡的时候，一些大城市富裕家庭的年轻人的经济能力是足够的，但他们的性格特点没有形成。于是，他们就会模仿大人的消费习惯和方式。这是极个别的现象，并不代表整个群体消费方式的改变。如果个别企业在保证主流产品站稳市场的基础上，生产一部分对应经济能力区隔下的细分产品，也是可行的，只是要注意这部分人群具备的细分条件。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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