第33节：第9章 品牌发挥作用的时间控制(2)

　　图9-2一个产品的年度需求曲线变化图

　　图9-3品牌推广之后的年度曲线变化图

　　图9-3中五角星的地方是品牌推广的时间，只有这个时间才能使市场自身品牌的需求曲线产生变化。上升时推广是扩大品牌需求曲线，下降时推广是维持需求不会产生急降。如此反复，经过几个年度阶段的运作，品牌在市场上得到提升的同时，市场对该品牌的需求也会改变很多。

　　第３节成长期的品牌认知方式

　　品牌在成长期需要认知才起作用，认知方式是怎么做出来的？这里从策划角度上再进一步说明，因为，得到迅速认知不仅是因为利用广告进行的提升。成长期品牌的认知方式有以下几种：

　　第一，高举高打的广告方式是最简单的可以获得认知的方式。高举高打这种广告形式就是利用大众的有效媒体集中投放，必须保证在门槛之前进行跨越。这里可以画一张图来说明跨越门槛的效应，来说明高举高打的概念（见图9-4）。

　　图9-4跨越门槛的效应

　　图9-4中，如果市场需要6个月的高频率传播才能达到效果，而很多企业在门槛前就已经败下阵来了。所以，测算好时间，看看企业资源能力和策略是否可以利用这样的方式，同时要注意的是这种策略只适合产品的成长期。

　　第二，在成长期是用价格策略掠夺份额，并获得高度认知的时期，这个时间段价格发生的作用和高举高打的品牌认知有区别，我们也可以用图表来进行说明（见图9-5）。

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　　图9-5成长期的价格策略和品牌策略

　　如图9-5所示，利用价格策略是为了在已经有的需求份额当中掠夺更多的份额提升自己的销售业绩，而品牌认知是为了让市场在需求选择上更倾向于选择你。这两个有所不同。品牌更长远，对市场成长后期以及成熟期都能起到作用。

　　第三，成长期品牌的高度认知方式还可以利用事件的方式来完成，这种事件必需是有轰动效应的大事件，或者是口碑传播性很强的事件。利用事件不是简单地赞助而已。在利用这个事件的时候，企业要达到的目的和事件的相关性要处理好，不是所有轰动的事件都能满足同一个目的。关于事件利用的内容在其他章节中有更详细的说明。

　　第４节成长期到成熟期的品牌塑造内容

　　成长期到成熟期，品牌是做从概念认知到特点认知的，两者是有区别的。从成长期到成熟期品牌的塑造有以下几个内容：

　　第一，品牌的概念是什么？就像每一个产品都有概念一样，每一个品牌也都有概念。产品的概念是产品给消费者的核心利益，品牌也是品牌给消费者的核心利益。所不同的是产品的核心利益是功能利益，品牌给的是心理利益。

　　品牌概念是产品概念接受人群的情感利益。如果企业定位出产品概念，那么企业的产品概念对应的人群情感所接受的心理利益就是其品牌概念。

　　第二，品牌的个性特点需要归纳和整理，以便区别于其他品牌。这种个性特点不一定是完全符合产品概念的。品牌概念基本上是在产品概念的基础上形成的。如果只具有产品的特征或者特点的某一方面，也可以成为品牌个性特征的内容。比如，产品的包装、造型、服务等方面都有可能成为品牌个性特点。这是成长期到成熟期品牌塑造的一些常见现象，进入成熟期之后，产品细分概念形成，同时品牌也根据产品的细分开始形成不同的细分特点，而在成长到成熟的过渡期里不需要细分，只需要掠夺品牌的大概念就可以了。

　　第三，这个时期要做的概念内容和策略如下：

　　（1）抢夺市场上的产品概念的主概念把它列为己有。

　　（2）找出比较大份额的群体能够接受的个性概念。

　　（3）从产品主要特点和主要形式上确立自己的概念，要把它归纳出来，主要的、大的特点自己霸占，以免其他竞争品牌先走了一步让你处于被动。

　　第５节品牌在淡旺季什么时间最容易提升

　　淡旺季是企业最容易做推广和促销的时期，也是根据市场现状转换营销方式最频繁的时候，促销活动、促进活动，甚至品牌提升活动和推广运作等，都是企业在淡旺季做的营销活动。

　　利用淡旺季如何去做更为合理？如图9-6所示，可以看出产品进入旺季之前哪一点适合启动品牌形象，哪一点适合赢得销售。这里有两个点可以设计，第一点是铺货点，第二点叫启动点，但是在启动点的把握上，要注意一定是在整体需求上正常启动。

　　图9-6淡旺季的推广和促销

　　淡旺季的转换时要注意，有些产品一年有两个淡季两个旺季，有的只有一个。在淡旺季的转换和第二年的淡旺季的衔接上要处理好并把握与整体策略上的一致性。

本文摘自《“中国营销之父”营销实战策略》

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